Always on é uma estratégia que vem ganhando espaço no marketing de influência ao propor uma mudança na forma como as marcas se relacionam com creators. 

Em vez de concentrar todos os esforços em campanhas pontuais, a estratégia aposta em uma presença contínua e conectada aos diferentes momentos da jornada da marca ao longo do ano.

Na prática, isso significa construir relacionamentos mais duradouros com creators e distribuir diferentes ativações ao longo do calendários. Assim, o marketing de influência deixa de ser pensado apenas como uma campanha isolada e passa a fazer parte de uma estratégia contínua de comunicação.

Sendo assim, neste artigo, você vai entender:

• O que é;
• Qual é a diferença entre campanha pontual e estratégia always on;
• Como funciona;
• Quais são os benefícios;
• Como criar uma estratégia always on;
• Como medir resultados;
• Quais os desafios;
• Leve sua estratégia para o próximo nível!

O que é always on?

Always on é uma estratégia de comunicação contínua em que uma marca mantém sua presença ativa ao longo do ano, em vez de concentrar seus esforços em campanhas pontuais.

No marketing de influência, isso significa estabelecer uma estratégia recorrente de relacionamento e produção de conteúdo com creators, combinando diferentes pessoas, formatos, objetivos e momentos ao longo do calendário da marca.

No entanto, isso não significa necessariamente publicar conteúdo todos os dias ou trabalhar sempre com os mesmos influenciadores. O conceito está muito mais relacionado à continuidade estratégica do que à frequência constante de publicações.

Por isso, uma marca pode manter um grupo de creators recorrentes e, ao mesmo tempo, incluir novos parceiros de acordo com diferentes objetivos, públicos ou momentos do ano.

Entre os diferentes perfis que podem fazer parte dessa estratégia estão:

• Creators recorrentes: parceiros que possuem forte afinidade com a marca e participam de diferentes momentos ao longo do ano.
• Creators especialistas: profissionais ou influenciadores acionados para abordar temas específicos relacionados à marca ou ao seu mercado.
• Creators de oportunidade: perfis que podem ser incorporados à estratégia quando surge uma tendência.
• UGC creators: produtores de conteúdo especializados na criação de materiais que podem ser utilizados pela marca em seus próprios canais, conforme os direitos acordados.

Dessa forma, o always on não significa estar sempre com os mesmos creators, mas construir uma estratégia contínua capaz de combinar diferentes parceiros e formatos.

Assim, o marketing de influência deixa de ser pensado apenas como uma ação isolada e passa a fazer parte da estratégia de comunicação da marca durante todo o ano.

Qual é a diferença entre uma campanha pontual e uma estratégia always on?

A principal diferença está na continuidade do relacionamento e do planejamento.

Uma campanha pontual, por exemplo, geralmente possui um objetivo específico, período determinado e um conjunto de creators selecionados para aquela ação.

Já uma estratégia always on trabalha com uma visão mais ampla. Nesse modelo, existem diferentes ativações ao longo do tempo, todas conectadas aos objetivos de comunicação e negócio da marca.

Ainda assim, isso não significa que uma estratégia always on substitua todas as campanhas pontuais.

Pelo contrário: os dois modelos podem coexistir.

Uma marca pode, por exemplo, manter uma estratégia contínua com creators e, ao mesmo tempo, realizar grandes campanhas para lançamentos, datas comerciais ou outros momentos estratégicos.

Dessa maneira, as campanhas pontuais passam a fazer parte de uma estratégia maior, em vez de funcionarem de maneira completamente isolada.

Como funciona o always on no marketing de influência?

No marketing de influência, o always on funciona a partir da construção de uma estratégia contínua de relacionamento entre marcas, creators e suas comunidades.

Em vez de começar uma nova ação do zero a cada campanha, a marca passa a trabalhar com uma visão de longo prazo. Isso significa planejar diferentes ativações ao longo do ano, acompanhar os resultados e utilizar os aprendizados de cada ação para orientar as próximas.

Na prática, essa dinâmica envolve quatro pilares:

• Relacionamento: construção de parcerias contínuas com creators que tenham afinidade com a marca e sua audiência.
• Continuidade: presença distribuída ao longo do ano, combinando diferentes momentos e campanhas.
• Conteúdo: utilização de diferentes formatos e abordagens de acordo com cada creator, plataforma e objetivo.
• Otimização: análise dos resultados para entender o que funciona e aprimorar as próximas ativações.

Assim, o always on não significa simplesmente aumentar a quantidade de campanhas ou publicar conteúdos com maior frequência. Trata-se de transformar o marketing de influência em uma estratégia contínua, na qual cada ativação contribui para o planejamento da próxima.

É justamente a partir dessa lógica que a marca consegue construir um programa de creators mais consistente, identificar novas oportunidades e desenvolver relacionamentos que vão além de uma única campanha.

Quais são os benefícios de uma estratégia always on?

A adoção de uma estratégia always on pode trazer diferentes benefícios para marcas que trabalham com marketing de influência. Principalmente porque, ao longo do tempo, a estratégia passa a acumular relacionamentos, conteúdos e aprendizados.

Presença contínua

Em vez de aparecer apenas durante campanhas específicas, a marca passa a fazer parte de diferentes conversas ao longo do ano.

Consequentemente, essa presença contínua pode contribuir para a construção de familiaridade e para a manutenção da relevância da marca junto à sua audiência.

Relacionamentos mais duradouros com creators

O relacionamento deixa de baseado apenas em ações pontuais.

Quando existe continuidade, marcas e creators podem desenvolver uma parceria mais consistente, com maior entendimento sobre linguagem e audiência.

Além disso, com o tempo, o creator tende a compreender melhor a identidade da marca, enquanto a empresa também aprende mais sobre a comunidade daquele influenciador.

Ainda, a relevância do conteúdo também é um fator importante nessa relação. Uma pesquisa realizada pela Opinion Box e Influency.me, com 2.000 brasileiros, mostrou que 72% dos entrevistados seguem influenciadores porque eles abordam assuntos de seu interesse, enquanto 52% valorizam a experiência do creator no tema. 

Nesse contexto, manter relações contínuas pode permitir que a marca esteja inserida em conteúdos que tenham conexão real com os interesses daquela comunidade

Mais aprendizado

Cada ativação gera informações que podem ser utilizadas nas próximas.

Dessa forma, a marca consegue entender melhor quais creators, formatos, mensagens e plataformas fazem sentido para cada objetivo.

Em vez de avaliar cada ação como um episódio isolado, a empresa começa a construir uma base de aprendizados.

Mais agilidade

Com relacionamentos e processos já estruturados, a marca pode identificar oportunidades e ativar creators com mais agilidade.

Isso é especialmente relevante em um ambiente digital em quel tendências e formatos podem surgir e ganhar relevância rapidamente.

Mais conteúdo

O relacionamento contínuo também pode ampliar a quantidade e a variedade de conteúdos produzidos pelos creators.

Dependendo dos direitos acordados, esses materiais podem, posteriormente, alimentar outros pontos de contato da marca, ampliando as possibilidades de utilização do conteúdo.

Como criar uma estratégia always on de marketing de influência?

Para transformar o conceito em prática, é importante estruturar a estratégia a partir de alguns pilares.

1. Defina os objetivos

Antes de selecionar creators, determine o que a estratégia precisa alcançar.

Por exemplo, uma marca que busca awareness terá indicadores diferentes de uma marca que prioriza conversão.

Portanto, definir o objetivo primeiro ajuda a orientar todas as etapas seguintes.

2. Conheça sua audiência

Entender onde a audiência está, quais creators acompanha e quais tipos de conteúdo consome é fundamental para construir uma estratégia relevante.

Além disso, esse conhecimento ajuda a identificar comunidades que podem ter afinidade com a marca, mesmo quando não são necessariamente as maiores em número de seguidores.

3. Construa um portfólio de creators

Em vez de pensar apenas em uma lista de influenciadores para uma campanha, desenvolva uma visão de longo prazo.

Nesse sentido, vale mapear diferentes perfis, nichos, tamanhos de audiência e comunidades.

Assim, a marca terá mais possibilidades de escolha quando diferentes necessidades surgirem ao longo do ano.

4. Crie um calendário flexível

Planeje os principais momentos do ano, mas reserve espaço para oportunidades que não podem ser previstas com meses de antecedência.

Afinal, uma estratégia always on precisa ser planejada, mas também precisa ser capaz de reagir ao que acontece no ambiente digital.

5. Diversifique formatos

Não dependa de um único formato de conteúdo.

Em vez disso, teste diferentes possibilidades e identifique quais funcionam melhor para cada creator, plataforma e objetivo.

Ao longo do tempo, esses testes podem gerar aprendizados importantes para a estratégia.

6. Acompanhe os resultados

Defina indicadores antes de começar e acompanhe a evolução ao longo do tempo.

Alguns KPIs que podem fazer parte da análise são:

• alcance;
• impressões;
• visualizações;
• engajamento;
• compartilhamentos;
• comentários;
• cliques;
• CTR;
• conversões;
• vendas;
• uso de cupons;
• custo por resultado;
• ROI.

Mais importante do que acompanhar todos esses indicadores é relacionar cada um deles ao objetivo definido para aquela ativação.

Como medir uma estratégia always on?

A importância de olhar para o longo prazo também aparece nos resultados do marketing de influência. Um estudo da IPA, que analisou campanhas de mais de 140 marcas, identificou um índice de ROI de 151 para o marketing de influência de longo prazo, enquanto o Paid Social apresentou índice de 77.

O resultado reforça a importância de avaliar o impacto das estratégias de influência para além de uma campanha ou publicação isolada. Esse olhar de longo prazo permite acompanhar a evolução dos resultados, identificar padrões e entender como diferentes ativações contribuem para os objetivos da marca.

Uma estratégia always on não deve ser analisada apenas pelo resultado de uma publicação ou campanha isolada.

Em vez disso, é possível acompanhar três níveis de análise:

• Resultado por ativação: entender a performance de cada ação.
• Resultado por creator: identificar quais parceiros apresentam maior aderência a determinados objetivos.
• Resultado acumulado: observar a evolução da estratégia ao longo do tempo.

Dessa maneira, a marca consegue identificar padrões que poderiam passar despercebidos quando cada campanha é analisada separadamente.

Por exemplo, um creator pode não apresentar o maior alcance em uma ativação específica, mas gerar uma taxa de conversão consistente ao longo de vários meses.

Da mesma forma, determinado formato pode apresentar resultados medianos em uma ação, mas se tornar mais eficiente após alguns ciclos de otimização.

É justamente essa capacidade de testar, aprender e ajustar continuamente que torna o modelo always on relevante para estratégias de influência.

Quais são os desafios do always on?

Apesar das oportunidades, manter uma estratégia contínua também exige planejamento.

Um dos principais desafios, por exemplo, é evitar a repetição.

Se a marca aparece constantemente com a mesma mensagem e formato, o conteúdo pode perder relevância.

Além disso, existe o desafio operacional. Uma estratégia always on pode envolver diversos creators, conteúdos, contratos, briefings, aprovações, pagamentos, direitos de uso e indicadores.

Por isso, uma operação contínua exige processos bem definidos e capacidade de acompanhar a performance de diferentes ativações simultaneamente.

Outro ponto importante é equilibrar consistência e autenticidade.

O creator precisa continuar produzindo conteúdo que faça sentido para sua comunidade. Ao mesmo tempo, a estratégia da marca deve orientar a parceria sem transformar todas as publicações em anúncios iguais.

Em outras palavras, o always on precisa ser contínuo para a marca, mas não necessariamente repetitivo para a audiência.

Quer levar sua estratégia de influência para o próximo nível?

Uma estratégia always on exige planejamento, relacionamento e uma operação capaz de acompanhar cada etapa. 

Com a Influency.me, sua marca conta com uma agência de marketing de influência que cuida de toda a operação, de ponta a pont, da estratégia e seleção de creators à execução, gestão e mensuração das campanhas.

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Conclusão

O always on muda a lógica de como as marcas podem trabalhar com creators.

Em vez de pensar apenas na próxima campanha, a estratégia passa a considerar o relacionamento ao longo do ano, a construção de presença, a produção contínua de conteúdo e o aprendizado gerado por cada ativação.

Para isso, no entanto, não basta aumentar a frequência de publicações.

É necessário ter planejamento, seleção estratégica de creators, diversidade de formatos, processos de gestão e, principalmente, uma cultura de análise e otimização.

Logo, no marketing de influência, estar sempre presente não significa falar o tempo todo. Significa estar presente nos momentos certos, com as pessoas certas e com uma estratégia capaz de evoluir continuamente.