Marketing de influência e branding: os aprendizados da Philips e AOC
Marketing de influência e branding caminham lado a lado quando o objetivo é construir marcas relevantes e memoráveis. No entanto, muitas empresas ainda tratam creators como uma ação pontual, esperando resultados imediatos em vendas.
Foi justamente sobre essa mudança de perspectiva que Bruno Morari, CMO da Philips e da AOC, falou no terceiro episódio do Influency.me Cast. Durante a conversa, ele explicou como uma estratégia contínua de influência contribuiu para reposicionar a Philips no mercado brasileiro.
Ao longo da conversa, ele trouxe aprendizados valiosos sobre construção de marca, métricas, creators e relacionamento com influenciadores. Reunimos os principais insights neste artigo.
- Marketing de influência e branding precisam ser uma estratégia contínua
- Branding não se constrói apenas com mídia tradicional
- Awareness vem antes da conversão
- Métricas vão além das vendas
- O creator precisa parecer uma pessoa, não um anúncio
- Lifestyle e creators especialistas devem trabalhar juntos
- Relacionamento ainda é um diferencial competitivo
- O futuro do marketing de influência está na construção de marca
Marketing de influência e branding precisam ser uma estratégia contínua
Um dos principais pontos levantados por Bruno Morari é que muitas empresas ainda enxergam o marketing de influência como uma campanha isolada.
Segundo ele, esse é um dos maiores erros das marcas.
“Muita marca ainda trata a influência digital como algo pontual. Contrata alguns influenciadores, faz algumas publis e depois ajoelha e reza para ver se deu certo.”
Na prática, construir branding exige consistência. Afinal, o consumidor não cria conexão com uma marca após ver apenas uma campanha.
Por esse motivo, Philips e AOC passaram a trabalhar com creators de forma recorrente, criando presença constante nas redes sociais e fortalecendo o reconhecimento da marca ao longo do tempo.
Branding não se constrói apenas com mídia tradicional
Durante anos, o investimento em branding esteve concentrado na televisão, em grandes patrocínios e em eventos de massa.
Hoje, porém, esse cenário mudou completamente.
Isso porque os consumidores passam boa parte do tempo nas redes sociais, consumindo conteúdo criado por pessoas com quem realmente se identificam.
Por isso, ele compara os investimentos em mídia tradicional com o potencial do marketing de influência.
“Duas inserções em um grande programa consumiriam todo o meu budget anual de marketing de influência.”
Mais do que alcance, o diferencial está na capacidade de falar com públicos específicos, medir resultados e construir relacionamento.
Awareness vem antes da conversão
Outro insight importante do episódio é a diferença entre campanhas de branding e campanhas de performance.
Enquanto muitas empresas concentram praticamente todo o orçamento em ações de conversão, Bruno defende que o awareness é o primeiro passo para aumentar vendas de forma sustentável.
Como ele resume:
“Eu não faço post de clique. Eu faço minha marca viver. Faço virar desejo.”
Ou seja, antes de vender um produto, é preciso fazer com que as pessoas conheçam, lembrem e desejem aquela marca.
Segundo Bruno, foi justamente essa mudança de estratégia que ajudou a recolocar a Philips entre as marcas mais lembradas do segmento.
“A Philips não aparecia no Top of Mind havia mais de nove anos. Depois da mudança de estratégia, estamos há três anos consecutivos entre as marcas mais lembradas.”
Assim, esse é um excelente exemplo de como marketing de influência e branding atuam juntos na construção de valor de longo prazo.
Marketing de influência e branding: Métricas vão além das vendas
Um dos debates mais interessantes do episódio envolve a dificuldade de medir branding.
Enquanto campanhas de mídia paga apresentam indicadores imediatos, como cliques e conversões, o fortalecimento de marca exige outras métricas.
Bruno explica que acompanha indicadores como:
- reconhecimento de marca (Top of Mind);
- engajamento nas redes sociais;
- crescimento orgânico da comunidade;
- market share;
- evolução do posicionamento da marca.
Nesse contexto, Bruno afirma:
“Como você mede reconhecimento de marca? Só com pesquisas como o Top of Mind.”
Isso, entretanto, não significa abandonar indicadores de performance. Pelo contrário. Significa entender que branding e conversão cumprem papéis diferentes dentro da estratégia.
O creator precisa parecer uma pessoa, não um anúncio
Outro aprendizado importante diz respeito ao formato do conteúdo.
Na visão de Bruno, o consumidor atual identifica rapidamente quando uma publicação parece apenas uma propaganda.
Por isso, ele prefere campanhas que respeitem o estilo natural de cada creator.
“Para mandar briefing, eu não preciso de um influenciador. Eu peço para o meu creator fazer.”
Essa liberdade criativa faz com que o conteúdo seja mais autêntico e gere maior identificação com o público.
Além disso, Bruno reforça que o creator precisa realmente incorporar a marca ao seu cotidiano.
“Não adianta falar para comprar um fone Philips e, no dia seguinte, aparecer usando outro.”
Autenticidade continua sendo um dos pilares mais importantes do marketing de influência.
Lifestyle e creators especialistas devem trabalhar juntos
Existe uma discussão frequente no mercado sobre qual perfil gera melhores resultados: creators especialistas ou creators lifestyle.
Para Bruno, a resposta é equilíbrio.
Segundo ele, creators lifestyle ajudam a despertar desejo e ampliar o alcance da comunicação.
Já creators especializados são fundamentais para quem está em fase de decisão de compra e busca análises mais técnicas.
A estratégia adotada pelas marcas segue aproximadamente esta lógica:
- cerca de 80% dos investimentos em creators lifestyle;
- aproximadamente 20% em creators especializados.
Assim, branding e consideração caminham juntos ao longo da jornada do consumidor.
Relacionamento ainda é um diferencial competitivo
Mais do que contratar influenciadores, Bruno acredita em construir relações de longo prazo.
Ele destaca que participa pessoalmente das conversas com diversos creators e que esse relacionamento faz diferença na qualidade das campanhas.
Segundo ele:
“Os influenciadores colocam a nossa marca na vida deles porque existe relacionamento.”
Essa visão também influencia a forma como Philips e AOC escolhem seus parceiros.
Mais importante do que números é encontrar creators que compartilhem dos valores da marca e realmente vistam a camisa.
O futuro do marketing de influência está na construção de marca
Ao final da conversa, Bruno deixa uma reflexão importante para profissionais de marketing.
Segundo ele, o mercado precisa abandonar a ideia de campanhas isoladas e investir cada vez mais em comunidades, creators recorrentes e construção de marca.
Como resume:
“Continue olhando para o marketing de influência, mas não pelo viés da publi. Humanize cada vez mais.”
Essa talvez seja a principal lição do episódio.
Sendo assim, em um cenário em que consumidores confiam mais em pessoas do que em anúncios, marketing de influência e branding deixam de ser estratégias independentes e passam a fazer parte da mesma construção: criar marcas que sejam lembradas, desejadas e relevantes ao longo do tempo.
Assista ao episódio completo e descubra por que a Philips deixou de enxergar creators como uma ação de campanha para transformá-los em uma estratégia permanente de branding.
Conclusão
O episódio com Bruno Morari mostra que o marketing de influência vai muito além de campanhas pontuais ou métricas de curto prazo.
Quando utilizado de forma estratégica, ele fortalece o branding, aumenta o reconhecimento da marca, gera desejo e cria relacionamentos mais sólidos com os consumidores.
Para empresas que desejam crescer de forma consistente, o desafio já não é decidir se vale investir em creators, mas entender como transformar essa estratégia em um ativo permanente da marca.