O erro da marca Kent com influenciadores
Um fato curioso aconteceu nas últimas semanas. Imagens de pessoas com cigarros apareceram em diversas contas do Instagram. Entretanto, o que pareciam ser fotos comuns eram, na verdade, divulgações ilegais do produto feita por meio de influenciadores, com o intuito de disfarçar a mensagem da marca Kent.
O grande problema é que a fabricante Souza Cruz, responsável pela campanha, segundo o site da revista EXAME, cometeu dois grandes erros. As duas ações são, de acordo com a lei, ilegais: a divulgação de qualquer tipo de propaganda de cigarro — lei 10.167/2000 — e posts patrocinados sem informações que deixam claro se tratar de um anúncio, segundo o Conar.
De acordo com as pessoas que participaram da ação, a campanha foi elaborada pela agência Hood, que procurou perfis de jovens fumantes, amantes da moda, música e baladas. Segundo depoimentos, os influenciadores deveriam postar 24 fotos no total, entre outubro e dezembro. O valor de remuneração variou entre R$3 mil e R$8 mil, baseado no número de seguidores contidos em cada perfil.
O que aprender com esse caso de influenciadores da marca Kent?
O marketing de influência abre um leque de possibilidades no mercado e as pessoas estão procurando oportunidades para ganhar dinheiro com esse novo modelo. No caso relado acima, os indivíduos envolvidos são, em sua grande maioria, jovens considerados influenciadores digitais, que possuem de 5 mil a 100 mil seguidores no Instagram.
A partir do momento que uma marca encontra pessoas comuns, que são seguidas por milhares de outras, a tentação de pegar atalhos é muito grande. Neste caso, a Kent contratou uma agência para realizar uma campanha de publicidade. O erro da agência — já sabendo que propaganda de cigarro é totalmente proibido — foi usar influenciadores digitais e acreditar que as fotos não teriam caráter publicitário. No entanto, a partir do momento que existe remuneração para uma pessoa expor em sua mídia determinado conteúdo, caracteriza-se como propaganda. Além do mais, a marca ainda estipulou o número de fotos para cada influenciador postar.
O marketing de influência tem impacto publicitário e isso é um dos motivos que o torna uma estratégia interessante, uma vez que seu custo é menor. Para marcas com budget reduzido, compensa mais remunerar um indivíduo que converse com uma audiência daquele nicho por um valor de até R$ 8 mil — como neste caso — a fazer anúncios em televisão ou qualquer tipo de meio, o que custaria bem mais caro. Que lições podemos tirar?
- Acreditar que o marketing de influência nunca será considerado como publicidade é um engano.
- Usar o marketing de influência para burlar qualquer tipo de lei nunca será um bom negócio e pode resultar em sérios processos.
- A marca deve sempre conferir se o influenciador confirma que determinado post é publicidade.
Como diz a célebre frase de Ben Parker ,“com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”. O marketing de influência tem um enorme poder de persuasão e alcance. Contudo, exige muita responsabilidade por parte das marcas que desejam adotar tal estratégia em suas ações de negócios.
Da mesma maneira que as pessoas buscam conexão ao realizar uma compra, a marca deve entender que seu papel é justamente o de gerar identificação com o influenciador. Uma vez que o creator fica satisfeito com sua abordagem ou produto, ele personifica a marca e os consumidores acabam se tornando fãs.
A influenciadora digital Marimoon, que concedeu entrevista ao blog e testou a plataforma influency-me — de marketing de influência —, comentou sobre a importância de incluir hashtags nas publicações.
“Os profissionais de comunicação chamam isso de paid media. Nós, creators, falamos em #ads ou #publi. Você tem que informar seu seguidor que determinado post é publicidade, mesmo quando se trata de uma foto natural que não fique tão explicito. Além de respeitar a lei, você mantém a conexão com o seu fã”, comentou a youtuber, que também apresentou o último Rock in Rio pela TV Globo.
