Como mensurar resultados de marketing de influência
A mensuração de resultados em marketing de influência demanda um exercício de lógica. Não existe um indicador padrão que mensure o resultado de esforços de marcas junto a influenciadores. As métricas ideais para uma campanha de marketing de influência são aquelas que fizerem mais sentido para os objetivos
Um estudo da BI Intelligence apresentado em 2018 pela Business Insider reflete essa variedade. A um grupo de 180 profissionais de marketing americanos, foi feita a seguinte pergunta: “Como você mede sucesso em seus programas de marketing de influência?”.
Engajamento aparece em primeiro lugar, adotado por 90% dos pesquisados. Um crescimento de 9 pontos percentuais em relação a 2017. Em seguida, vêm geração de tráfego, alcance, conversões e vendas.
Na edição #72 do Podcast-se, Rodrigo Azevedo, CEO do Grupo Comunique-se, analisou com Cassio Politi, fundador da Tracto, esses resultados. Eles concluíram que o cenário americano está de certa maneira parecido com o do Brasil.
O que define o retorno obtido é o objetivo da campanha. A partir dele, serão definidas métricas e ações.
Por exemplo, suponha que uma empresa queira atrair 500 participantes de um determinado evento cuja inscrição custa R$ 500 mil. Esse é o objetivo inicial. A partir dali, serão definidos indicadores e métricas com uma conta reversa.
Para atrair esses 500 participantes, será necessário fazer um determinado conjunto de ações com um grupo de influenciadores. Considere, então, que essas ações custem R$ 50 mil — e que tenham surtido efeito.
No final das contas, essas ações terão tido um investimento de R$ 50 mil para um retorno de R$ 500 mil em inscrições. Portanto, um retorno sobre o investimento (ROI) de dez vezes.
Para essa empresa, o indicador escolhido pode ser a quantidade de inscritos. Mas ele tem uma conexão direta com o resultado financeiro, que é o que importa para a direção de uma empresa.
Se, no entanto, o objetivo de uma empresa for ter um alcance maior de pessoas para influenciar sua decisão de compra posterior, quando ela estiver na gôndola de um supermercado, daí o indicador muda. Alcance ou algo do gênero vai fazer muito mais sentido.
Takeaway
A mensuração de resultados em marketing de influência não é, em sua essência, diferente de outras atividades de marketing digital. Cabe ao profissional adotar um indicador que esteja vinculado a um objetivo — desde que esse objetivo impacte os negócios da empresa.
