Estudo de caso: como a Zattini gerou awareness na campanha de Natal
A Zattini é uma loja online de moda. Pertence à Netshoes, a gigante do varejo que fatura quase R$ 2 bilhões por ano. Como acontece com todo varejista, em dezembro as campanhas de Natal obrigam os times de marketing a buscar variadas formas de alavancar as vendas.
Em 2018, o time de marketing da Zattini decidiu usar o marketing de influência como um importante braço da sua campanha. E deu certo, como mostramos a seguir neste estudo de caso, contado por Maiara Maia, do time do Influency.me.
Apresentamos a seguir o case, dividido em quatro etapas: desafio, plano de ação, resultados e aprendizados.
O desafio
A Zattini precisava fazer uma comunicação com tom afetivo para a campanha de Natal de 2018. Ao mesmo tempo em que precisava colocar seus produtos — roupas, calçados e acessórios — no radar dos clientes, ela não podia se descolar da sua missão como empresa, que é “conectar as pessoas a uma vida com mais estilo e simplicidade”.
Uma das iniciativas do time de marketing foi buscar influenciadores por entender que eles são capazes de fazer uma comunicação genuinamente humanizada. Eles têm, portanto, muito mais facilidade de empregar um tom verdadeiramente afetivo às mensagens.
Do ponto de vista operacional, o desafio maior era o tempo curto para executar a campanha. A equipe da Zattini e do Influency.me começaram a campanha em novembro, o que lhes dava menos de um mês para colocar as ações em prática.
O plano de ação
Inicialmente, foram selecionados oito influenciadores de life style no Instagram. A escolha desses creators foi uma etapa crítica do plano. Estima-se que existam 85 milhões de influenciadores no mundo hoje. Para encontrar os oito ideais, a busca precisou ser refinada. O primeiro passo foi apurar os critérios.
Antes de tudo, precisariam ser influencers com conexão com moda, vestuário e acessório e que tivessem entre 60 mil e 300 mil seguidores.
Mais do que simplesmente o tamanho da audiência, o que pesou foi a taxa de engajamento. Não poderia haver o risco de haver pessoas com seguidores falsos. O que facilitou a identificação da legitimidade da audiência foi o uso da própria plataforma do Influency.me, que usa robôs para fazer a validação dos seguidores.
Manualmente, é impossível checar com precisão se o nível de engajamento de um influenciador é confiável, mas, com inteligência artificial, isso é possível.
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O Influency.me analisa a porcentagem de usuários que se engajam e consomem o conteúdo, e isso é fundamental para não comprar gato por lebre.
Desta forma, os oito perfis foram validados pelo Influency.me e, em seguida, passaram pelo crivo também do time de marketing da Zattini, a quem coube avaliar se havia fit de cada um com a marca.
Cada influenciador selecionado publicou, então, oito stories e um post em sua própria conta no Instagram seguindo o briefing da marca. Eles escolheram alguém próximo — como um parente ou amigo. Explicaram por que escolheram aquela pessoa e a presentearam com algum produto da Zattini. E, então, explicaram por que aquela pessoa.
Os resultados
A Zattini usou as ações com influenciadores como uma ferramenta para a sua campanha de Natal. Ela esperava gerar awareness para a marca para que, num momento posterior, por outros canais, houvesse a conversão em vendas. Por isso, a mensuração foi feita com base nos indicadores de redes sociais estabelecidos no início da campanha. E os resultados foram muito positivos.
No total, 120 mil pessoas foram impactadas pelos 77 stories gravados pelos oito influenciadores. Isso gerou 120 mil curtidas, 1.500 comentários e mais de 1 milhão de visualizações.
Qualitativamente, os comentários mostram que o público interagiu de forma positiva. Ou seja, as pessoas entenderam se tratar de uma campanha e interagiram positivamente sabendo disso.
O aprendizado
Os influenciadores agiram com naturalidade, e isso transmitiu emoção de verdade. Houve até influenciadores que realmente se emocionaram ao mostrar seus familiares para os posts.
Não importa que seja uma campanha. O importante é que as mensagens sejam genuínas. Isso é fator-chave de sucesso — e este foi um grande aprendizado.
Outro aprendizado é que a história precisa ser bem contada, sim, mas o aspecto visual também conta muito. Por se tratar de redes sociais que lidam com imagem e vídeo — como o Instagram —, é preciso ter cuidado com o lado visual.
No case da Zattini, os stories e as imagens com os próprios produtos da empresa, que são vistosos, e os elementos de Natal, que são naturalmente agradáveis, cumpriram esse papel.
O case foi, inclusive, contado pela própria Maiara na edição #175 do Podcast-se, que você ouve abaixo.
Takeaways
A Zattini fez em 2018 sua campanha de Natal e selecionou oito influenciadores para ações com familiares. Com isso, conseguiu dar um tom emocional e verdadeiro para a sua campanha. É um case de marketing de influência autenticamente brasileiro.