Case de marketing de influência: Gillette e os instagrammers nichados
Uma ação da Gillette em 2018 foi apresentada como um case de marketing de influência pela agência americana Media Kix. O objetivo da campanha, realizada ao longo de 2018, era alcançar o público da geração dos Millenials (ou geração Y), hoje com idade na casa dos trinta e poucos anos.
A ação consistiu em ter instagrammers focados em temas masculinos e femininos, esportes, família e LGBT. Cada um colocou o produto no próprio contexto.
Foram escolhidos instagrammers com volume de seguidores que variou de 30 mil a 1,7 milhão:
- Larry Nance Jr – 520K followers
- Summer Shores – 126K followers
- John Henry – 74.2K followers
- Tanner Mann – 43.4K followers
- Shaquem Griffin – 466K followers
- Jacob Hollister – 28.9K followers
- Nyle DiMarco – 1.7M followers
- Qias Omar – 577K followers
- Christine Nelli – 59K followers
- Will Taylor – 254K followers
Dois pontos positivos são observados no case:
- Embora a Gillette seja uma marca de varejo para um público amplo, de massa, focar em segmentos e nichos foi uma saída mais adequada ao modelo do marketing de influência. Afinal, os creators escolhidos são todos focados em segmentos específicos.
- O marketing de influência já se provou muito forte quando as campanhas são orgânicas. No entanto, a Gillette conseguiu empregar um caráter publicitário sem que a naturalidade da mensagem fosse perdida. Para isso, deixou que os influenciadores criassem a mensagem à sua maneira.
O case, por outro lado, deixa uma dúvida, que discutimos na edição #87 do Podcast-se, que você ouve abaixo. É a seguinte: os influenciadores de fato acreditam no produto da Gillette que estão expondo?
O caso da Gillette foi bem-sucedido. No entanto, marcas que buscarem fazer o mesmo tipo de abordagem precisarão tomar o mesmo cuidado, de encontrar um balanço entre publicidade, que é o que a marca busca, e originalidade da mensagem, que é o que o creator deve preservar.
