As projeções de crescimento do marketing de influência são cada vez mais altas, isso devido ao fato de que as empresas têm resultados efetivos quando aderem a essa opção. O ROI (retorno sobre o investimento) nos países onde o método está consolidado é de 6,5. Isso significa que as marcas que fazem ações com influenciadores têm retorno de US$ 6,50 para cada dólar investido. Esse é o retorno médio. No ranking de empresas que obtêm os melhores resultados, o grupo que corresponde aos 13% mais bem-sucedidos tem retorno na casa dos 20 para 1. Os dados são de um estudo da Tomoson.

O ROI é otimizado em marketing de influência porque os gastos são mais baixos com influenciadores digitais do que com publicidade em empresas de mídia. Segundo a Linqia, 87% das campanhas feitas com creators nos Estados Unidos têm budget inferior a US$ 100 mil.

 

O que é influencer marketing

 

Influencer marketing é uma abordagem de marketing que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais clientes de uma marca. Como benefício, os influenciadores interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de uma determinada marca. Isso acontece porque os influenciadores estabelecem uma relação de confiança com seus públicos. 

Em sua definição sobre marketing de influência, o Huffington Post acrescenta um elemento. O jornal afirma que os influenciadores têm a capacidade de causar um efeito na imagem da marca.

Conceitualmente, há duas formas de praticar marketing de influência, que seguem dois modelos de mídia conhecidos do marketing tradicional: a mídia paga (paid media) e a mídia conquistada (earned media). No marketing de influência, as marcas podem adotar uma dessas duas maneiras de trabalhar.

 

• Mídia paga (paid media): os influenciadores digitais são remunerados para fazer campanhas ou ações com foco na promoção de um produto, serviço ou marca. Entretanto, diferentemente de um garoto-propaganda, que apenas empresta sua fama como celebridade a uma campanha, no marketing de influência existe necessariamente uma sinergia entre influenciador e marca, com alinhamento de posicionamento. Afinal, a mensagem será exposta para o público do influenciador, e não de um veículo de comunicação. É, portanto, um trabalho tipicamente de publicidade por parte da marca que contrata. 
• Mídia conquistada (earned media): os influenciadores digitais se envolvem como parceiros, tendo uma contrapartida não-financeira. Muitas vezes, a promoção de um produto, serviço ou marca é vantajosa para os influenciadores porque isso lhes renderá visibilidade, prestígio, acesso a eventos ou pessoas ou qualquer outro benefício intangível. É, portanto, um trabalho tipicamente de relações públicas por parte da marca que propõe a parceria.

Criação da mensagem para o público

Embora os dois modelos descritos acima tenham raízes em publicidade e relações públicas, respectivamente, eles obedecem a novas regras de relacionamento. A mais importante e inovadora delas está relacionada à criação da mensagem. Em marketing de influência, durante uma campanha, quem cria a mensagem é o influenciador, à sua maneira, com a sua linguagem, sem a direção da equipe de marketing. Afinal, ele formou aquele público do zero e o conhece como ninguém.

Em outras palavras, o principal erro que as marcas cometem ao propor uma campanha é ir além do briefing e tentar interferir na forma como a mensagem será transmitida.

A originalidade e a legitimidade da conversa são a fortaleza dos influenciadores digitais. É com base nisso que eles conseguem criar relações fortes com seus públicos e transmitir mensagens comerciais mescladas com conteúdo editorial sem que as pessoas se sintam invadidas. E, mais importante ainda, sem o marketing de interrupção.

A publicidade tradicional vem perdendo força porque a única forma que encontrou foi interromper forçadamente as pessoas, como intervalos comerciais de TV e rádio ou pop-ups de sites. São irritantes, mas isso não é de hoje. Tem sido assim há pelo menos seis décadas. Em 1961, já havia legislação no Brasil que limitava o tempo do intervalo comercial de TV a três minutos — o que depois deixou de vigorar.

Segundo o Social Media Today, 45% dos usuários de internet na América Latina (o que inclui o Brasil) usam bloqueadores de anúncios em seus desktops ou celulares. E o principal motivo para isso é o excesso de anúncios exibidos.

O marketing de influência não tem esse problema porque a forma como a mensagem comercial é transmitida não se baseia na interrupção, mas na confiança que o influenciador conquistou de sua audiência. É por isso que ele normalmente não aceita fazer qualquer tipo de campanha, muito menos deixa a marca dirigir a forma como a mensagem será transmitida. Se a ação comercial for mal recebida, o dano em seu principal ativo (seu público) pode ser irreparável.

Como mensurar resultados em marketing de influência

A mensuração de resultados vai além da simples escolha aleatória de métricas de marketing de influência. Muito mais importante do que isso é associar os indicadores escolhidos aos objetivos que levaram sua empresa a praticar ações em parceria com influenciadores digitais.

 

O ponto de partida para a definição de indicadores é o planejamento da campanha em si. Antes de definir quais números vão indicar o desempenho das ações, é preciso estipular o que exatamente você quer medir.

Diferentemente do que acontecia não muito tempo atrás, na era offline do marketing, quando a escassez de dados era um problema, hoje é o excesso de números que confunde os gestores. As plataformas sociais fornecem dados aos montes, de modo que é fácil se perder.

A maioria das empresas que praticam o influencer marketing no Brasil tem um desses dois grandes objetivos: brand awareness e algum tipo de conversão — que pode ser em cadastro ou em vendas. Criamos, então, uma pirâmide invertida que ilustra esses objetivos mais frequentes.

Indicadores para cada objetivo

Para traduzir esses grandes objetivos em indicadores e métricas de desempenho, somamos à nossa experiência de mercado a curadoria do conteúdo de alguns sites internacionais generalistas ou especializados, como Forbes, Social Media Examiner, Talking Influence, Scrunch e Kolsquare. Com isso, listamos a seguir indicadores adequados para cada um desses objetivos.

Indicadores de brand awareness

• Alcance: o primeiro grupo de indicadores e métricas tem relação direta com o alcance das mensagens que são publicadas pelos posts criados na campanha. Eles podem ser medidos por indicadores como: 
  • Impressões de posts, que indicam quantas vezes uma publicação foi vista ou exibida para os usuários. É importante lembrar que, em muitos casos, esses dados são obtidos apenas pelo proprietário da conta. Por isso, somente um acordo — ou mesmo a relação próxima — com o influencer vai permitir que você, como gestor da marca, tenha acesso a esses dados em detalhes. 
  • Visualizações de vídeos ou mesmo de áudios, no caso de podcasts, têm características similares às impressões. É interessante observar que existem “subindicadores” de visualizações, como aqueles que detalham o percentual de usuários que assistiram ao vídeo até o fim, quantidade de minutos consumidos e outros. Da mesma forma que as impressões, essas métricas são privadas e é preciso negociar com os influenciadores para obtê-las. 
• Engajamento: quando as ações se concentram em redes sociais, é possível mensurar o sucesso das campanhas basicamente pelos indicadores que essas redes fornecem, como: 
  • Likes (curtidas) e outras reações em Facebook, Instagram, Twitter, YouTube ou outras redes sociais.
  • Compartilhamentos ou retuítes, que devem ter peso especial porque as pessoas não apenas clicaram, mas passaram a mensagem adiante.
  • Comentários, que devem ser analisados não apenas de forma quantitativa, mas qualitativamente também.
  • Menções, que também devem considerar o contexto em que foi feita, pois pode ser positiva ou negativa.
  • Cliques — em especial, quando o objetivo for geração de tráfego. 
• Tráfego: em muitos casos, empresas buscam geração de tráfego para seus sites a partir das ativações dos creators em redes sociais. Nesses casos, é importante usar links de rastreamento. Alguns indicadores de Analytics ajudam a medir aspectos bem específicos: 
  • Novos usuários que visitaram seu site — ou seja, são pessoas que nunca tinham estado em sua página antes e, portanto, “descobriram” você.
  • Quantidade total de sessões, considerando que cada vez que um usuário diferente visita o seu site conta como uma visita. Em tempo: se um mesmo usuário retorna meia hora depois da última visita, ele conta como uma nova sessão também.
  • Quantidade total de pageviews, que é o número total de páginas que foram carregadas durante um determinado período.
  • Tempo no site, que indica quantos minutos os usuários ficaram no site, em média.
  • Referral de parceiros, que mostra quantos usuários chegaram ao seu site a partir de clique em links de sites e de redes sociais dos influenciadores. 
• Seguidores: esse indicador serve muitas vezes para a seleção de influenciadores, mas pode ser útil também para análise de desempenho. Você pode o observar, por exemplo, quantos seguidores a conta da marca tinha antes da campanha e quantos passou a ter depois.

Indicadores de conversão

• Vendas: esta é a mais direta relação com retorno sobre o investimento. Consiste em analisar o volume de vendas geradas em um determinado período. Podem ser medidas por quantidade de clientes ou receita.
• Links de afiliados: influenciadores podem trabalhar perfeitamente como afiliados, conduzindo seu público para sites de vendas por meio de links rastreados capazes de identificar a origem do comprador.
• Códigos promocionais: eles servem para estimular promoções, é claro, mas são úteis também para fazer a contagem de quantas vendas foram geradas por um determinado influenciador. Para isso, basta que um código seja gerado exclusivamente para cada influencer.
• Downloads de um produto, como um app, ebook ou template. Dessa forma, você consegue saber, também por meio de rastreamento de links, a origem do lead. Consegue aferir, inclusive, o ritmo de crescimento de sua base.

Um estudo da Linqia mostra quais indicadores são mais frequentemente adotados por empresas americanas. Engajamento aparece em primeiro lugar, seguido de cliques, impressões, conversões, alcance e venda de produtos.

Conhecendo os conceitos apresentados neste post, fica mais fácil interpretar este gráfico. Ele apenas indica que objetivos relacionados a brand awareness são os mais comumente adotados por empresas nos Estados Unidos. O que não significa que sejam os mais importantes para toda empresa. Afinal, cada empresa tem seus objetivos bem específicos.

Cálculo do ROI

Quando se fala em ROI, conceitualmente se está falando em retorno financeiro. Se o retorno for intangível, ele é valioso, sem dúvida, mas não deve ser chamado de ROI. A agência de marketing americana Media Kix, uma das mais importantes do mundo, usa a tradicional fórmula de ROI também para o marketing de influência. Nos inspiramos nela para sugerir este modelo:

Por exemplo, suponha que a sua empresa tenha investido R$ 50.000,00 em uma campanha de influencer marketing. Considere que, no final da campanha, ela tenha gerado R$ 200.000,00 em receitas. O ROI neste caso foi de 400%.

Quando se trata de ROI, não é obrigatório, mas é conveniente trabalhar com uma meta para cada campanha. Essa meta pode ser estipulada em percentual (como no exemplo acima) ou em reais. Algumas empresas optam, ainda, por determinar uma quantidade de clientes apenas para que as pessoas envolvidas consigam fazer uma contagem mais fácil.

O Content Marketing Institute recomenda que você siga as seguintes boas práticas ao definir os objetivos de uma campanha de marketing de influência:

• Seja específico. Por exemplo, se o seu objetivo for aumentar suas receitas, defina exatamente o valor a ser alcançado para que o ROI almejado fique claro.
• Defina uma linha do tempo. Ou seja, deixe claro o prazo para que aquela meta seja alcançada — o que, automaticamente, determina o prazo da campanha.
• Defina metas alcançáveis para que o programa com influenciadores não esteja fadado ao fracasso por falta de senso de realidade.

A escolha dos indicadores de desempenho começa a ser feita no momento do planejamento de uma campanha de marketing de influência. Afinal, os indicadores são apenas uma maneira de medir se os objetivos inicialmente traçados foram alcançados ou não.

 

Como fazer um plano que caiba no seu budget 

 

Como qualquer outra atividade de marketing, ações envolvendo influenciadores existem para gerar resultados reais e mensuráveis para as empresas. Para que isso aconteça, é necessário estruturar e executar um plano de marketing de influência.

Não existe uma única maneira certa de planejar o influencer marketing. A seguir, apresentamos um modelo baseado em cinco etapas.

Definição de objetivos

A pedra fundamental de qualquer atividade de marketing de influência é a definição de objetivos. Se você não souber exatamente o que espera das ações com influencers, é recomendável que dê um passo atrás e defina claramente os benefícios que deseja obter. Caso contrário, terá apenas perdido tempo e verba.

O que você deseja alcançar com esta campanha?

• Reconhecimento de marca (brand awareness);
• Fidelização de clientes;
• Ampliar  indicadores de redes sociais, como compartilhamentos, comentários, curtidas e outros;
• Geração de vendas de produtos ou serviços.

2. Definição de público ou persona

Uma vez que os objetivos estejam definidos, é preciso ter clareza sobre qual público as ações visam a alcançar. Algumas empresas têm um estágio de maturidade de marketing avançado e, portanto, têm clareza quanto ao público. Já fizeram trabalhos de identificação desses públicos por meio de pesquisas ou mesmo de buyer personas.

Em outras, porém, os times de marketing ainda não têm clareza sobre quem exatamente é o público. Por isso, convém definir quem é o público que se deseja alcançar.

Seja munido de uma buyer persona ou de um público-alvo, o fato é que você, com maior ou menor grau de profundidade, terá traçado o perfil de pessoas que você deseja alcançar. Isso será útil nas próximas etapas do plano de marketing de influência.

3. Busca do influenciador digital ideal

Reconhecida como uma das mais importantes publicações de negócios do mundo, a Forbes é enfática ao recomendar: “o influenciador que você escolher vai representar a sua marca. Portanto, antes de trabalhar com alguém, você deve se perguntar: ‘essa é a pessoa certa para representar a minha empresa?’”.

Não muito tempo atrás, quando os números eram mais modestos, até seria possível encontrar influenciadores simplesmente usando os mecanismos de busca do Twitter, Facebook ou do próprio Google. Hoje, não mais. É preciso ter uma plataforma de marketing de influência capaz de fazer esse trabalho de busca por influenciadores.

Essa ferramenta vai ajudar a fazer uma escolha criteriosa e a evitar um erro básico de gestores de marketing, que é escolher os influenciadores apenas com base no número de seguidores, que são facilmente manipuláveis e frequentemente inflados de forma artificial.

Os softwares de influencer marketing ajudam não apenas a encontrar os influenciadores mas também a gerir a relação com eles, o que vai além de coordenar as ações. Inclui definir um modelo de contrato e estabelecer responsabilidades e benefícios de cada parte.

4. Produção de conteúdo

Uma vez que objetivos e público-alvo estejam definidos e os influenciadores, selecionados, contactados e alinhados, vêm as ações.

5. Mensuração dos resultados

A mensuração dos resultados é, muitas vezes, um pesadelo para times de marketing. Mas isso só acontece quando a definição dos objetivos não foi bem feita. Se os objetivos estiverem claros, basta criar KPIs (indicadores-chave de desempenho) para aferir em números o desempenho naqueles quesitos.

5 fatores-chave que devem ser considerados:

• Investimento total: informe quanto dinheiro foi investido e o retorno obtido. Isso permitirá a você apresentar o ROI (retorno sobre o investimento), que é sempre importante.
• Alcance, que diz respeito ao número de pessoas impactadas, e proporção, calculada com base no número de impressões da página, engajamento e taxas de conversão.
• Sentimento, que se mede pelo número de comentários e menções positivas ou negativas à marca. É uma mensuração um pouco mais qualitativa do que quantitativa.
• Efeito da marca, aferido pelo número e qualidade de comentários ou menções referentes ao produto ou marca. Uma ferramenta de monitoramento de redes sociais pode ajudar nessa missão.
• Vendas: dependendo do objetivo da campanha, este será o indicador mais importante. Em alguns casos, porém, será impossível medir esse resultado. Por exemplo, quando o objetivo for aumentar o awareness de uma marca de varejo sem que sejam criados mecanismos capazes de aferir o impacto de venda no supermercado.

 

Um plano de marketing de influência começa pela definição de objetivos. Sem eles, nada faz sentido. Em seguida, vem a especificação do público-alvo (ou persona) e a escolha dos influenciadores digitais. Com esses ingredientes em mãos, são colocadas em prática as ações de comunicação. Por fim, os resultados são aferidos muito com base nos objetivos inicialmente traçados, fechando-se assim um ciclo lógico e completo.