Como identificar influenciadores digitais?

De acordo com o Comunique-se, já sabemos que:

Influencer marketing ou Marketing de influência é uma abordagem de marketing que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais compradores. Como benefício, os influenciadores interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de uma determinada marca. Isso ocorre porque estabeleceram com ela uma relação de confiança legítima.

Uma pesquisa da Nielsen mostrou que apenas 33% das propagandas conseguem gerar confiança nos consumidores. Cerca de 90% das pessoas confiam mais em recomendações de outros indivíduos. Portanto, encontrar os influenciadores certos para persuadir o público pode trazer grandes benefícios para uma marca.

A grande dúvida para quem deseja trabalhar com marketing de influência é justamente identificar esse influenciador digital para cada tipo de negócio. Atualmente, existem diversas ferramentas que oferecem o serviço de encontrar os influenciadores.

Além das ferramentas disponíveis no mercado, como o Influency-me, você pode optar também pelas redes sociais, embora o trabalho seja maior. O gráfico abaixo mostra em quais as plataformas os influenciadores digitais estão presentes.

Vamos detalhar especificamente cada mídia e explicar a presença dos influenciadores e como encontrá-los em cada uma delas

Blog

Comece listando os top-10 autores de blogs com quem você gostaria de trabalhar. Mas não se prenda a essa lista por enquanto. Você ainda precisará definir seu budget. Para analisar cada blogueiro e elaborar a lista, leve em consideração conteúdo, frequência da postagem, existência de conteúdo patrocinado, comunidades de blogueiros a que o autor pertence, pessoas que ele segue em redes sociais e se ele tem ou não outras atividades e propriedades online.

Se o blogueiro não estiver alinhado com os valores centrais e com a missão da sua marca, descarte-o. Existem diversas áreas em que blogueiros atuam, mas em determinados setores eles ganharam força, como estilo de vida, moda e beleza, casa e construção, fitness e comida.

Especialmente em blogs, certifique-se de que todo conteúdo pago será identificado como tal. Normalmente, são inseridas declarações como “Obrigado à marca X por patrocinar este post” ou “Este post foi patrocinado pela marca X”. Em relação ao conteúdo, planeje os calls-to-action nos posts. Eles geram engajamento porque dão aos leitores um orientação de qual ação realizar, como clicar num link ou botão, baixar um PDF etc. Outro aspecto relevante são as imagens. Um post deve conter de três a cinco imagens originais, de alta qualidade.

Também faz parte das diretrizes para blogueiros os canais em que eles compartilharão aquele post, como Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram. Estabeleça uma hashtag que seja curta, única, fácil e memorável. No Facebook, considere criar um anúncio que seja seja relevante e sedutor para gerar mais tráfego.

Instragram

O Instagram é uma rede com características únicas por basear-se em visual storytelling. Dentro dessa rede, há basicamente três tipos de influenciadores: os cotidianos (até mil seguidores), os premium (milhares) e os de primeira linha (centenas de milhares). No entanto, apenas o número de seguidores não é suficiente para que você identifique os mais adequados para a sua marca. Prefira, então, fazer a busca de outras formas:

Veja quem já inseriu tag de sua marca numa foto. Procure hashtags com o nome da sua  marca. Identifique hashtags relacionadas a sua marca ou produto — como pela categoria, segmento, indústria etc. Se você possuir uma loja física, busque pelo nome da loja e pelo endereço usando o filtro de lugares. Um método secundário é checar se blogueiros do seu segmento estão no Instagram. Ao encontrá-los, aplique para cada um um teste usando o modelo dos 4 R’s:

• Reach (alcance): quantos seguidores ele alcança?
• Relevância: quais temas ele costuma abordar?
• Ressonância: o conteúdo dele está ecoando no público que o segue?
• Relacionamento: como ele normalmente se relaciona com marcas?

Depois da escolha dos instagramers, é preciso pensar num conteúdo que você deseja que eles criem, que pode ser em fotos ou vídeos. Prefira fotos se você quiser fazer uma  comunicação eficaz numa só tacada. Fotos bem produzidas em série costumam funcionar melhor do que as isoladas. E prefira vídeos se a ideia for mostrar o antes e o depois ou se você quiser fazer uma demonstração falando. Tutoriais funcionam bem. Mas seja breve. Para ganhar produtividade, é recomendável estabelecer um processo em que o influenciador tire as fotos antecipadamente para que a marca as aprove. E então publique seguindo um cronograma.

Um método opcional é o chamado Flash Mob, que consiste em reunir diversos influenciadores que, de forma coordenada, publiquem conteúdos simultaneamente, gerando o máximo alcance num determinado dia. É uma tática eficiente para quando você tiver um call-to-action simples, que não exija ações ou configurações complexas.

Twitter

De maneira similar a influenciadores em blogs, comece com uma lista de blogueiros que você acompanha e verifique se eles têm presença ativa no Twitter, onde há três tipos de influenciadores:

• Influenciadores da sua indústria: pessoas, empresas e marcas que têm peso no segmento em que você atua.
• Amplificadores: usuários que criam conteúdo consistentemente e têm centenas, milhares ou milhões de seguidores. São normalmente muito focados em conteúdo visual e, portanto, mais propensos a compartilhar fotos e vídeos.
• Audiência geral: todos os demais usuários, incluindo aqueles que não tuítam com frequência, mas usam essa rede social para checar notícias.

Entre as atividades possíveis no Twitter estão um evento online, também chamado de coquetel ou festa online. Trata-se de uma conversa dinâmica, em tempo real. O público conversa em uma determinada data e horário determinados pela marca. O tema gira em torno de seis a oito perguntas previamente roteirizadas por você. Vale a pena convidar o público para esse bate-papo via e-mail, utilizando o seu mailing.

 Facebook

Embora tenha indiscutivelmente deixado de ser a plataforma preferida do público jovem (13 a 25 anos), o Facebook ainda é uma plataforma útil para quem deseja se conectar com amigos, familiares, colegas de trabalho, comunidades e, claro, marcas. Do ponto de vista das marcas, continua sendo uma mina de ouro para mirar em consumidores e em seus networks, além de ser um canal de comunicação de mão dupla. Para identificar influenciadores nesta rede social, observe:

• Frequência da postagem.
• Número de seguidores.
• Nível de engajamento (quantidade de curtidas, compartilhamentos e comentários);
• Qualidade das fotos.
• Frequência de conteúdo patrocinado, que pode ser no formato de post promovido ou anúncio.

Pinterest
A beleza do Pinterest se baseia na sua simplicidade. Os usuários comuns têm, em média, 229 seguidores e obtêm cerca de 4,2 repins a cada pin. Os influenciadores, por sua vez, têm números bem maiores, que podem ser classificados em faixas:

Baixa: 1.000 a 10.000 seguidores.

Intermediária: 10.000 a 50.000 seguidores.

Alta: mais de 50.000 seguidores.

Celebridade: mais de 1 milhão de seguidores.

Os influenciadores certos compartilharão fotos previamente escolhidas, que possam ser pinadas na conta da marca no Pinterest — ou usada em outros materiais de marketing. Para que isso funcione, tenha em mente as melhores práticas:

• Forneça o produto em abundância, especialmente se você não puder pagar
• um valor alto ao influenciador.
• Estabeleça diretrizes claras de estilo, bem como a quantidade de fotos,
• restrições, especificidade de arquivos e a lista de “do’s and dont’s”.
• Permita que ele seja criativo.
• Sempre que possível, peça ao influenciador que compartilhe com os
• seguidores dele as pastas que você cria na conta da sua marca — inclusive
• em outras redes, como Facebook e Twitter.

Ao pensar em suas campanhas, lembre-se de um detalhe importante: o Pinterest não usa hashtags. Isso dificulta a análise de assuntos quentes, com faz por exemplo o Twitter com os Trendig Topics. Por outro lado, o Pinterest disponibiliza desde 2014 os Promoted Pins, uma categoria de anúncios baseada em CPC (custo por clique). Com isso, as marcas podem incluir em suas ações uma mistura de posts de  influenciadores patrocinados com anúncios.

Tome cuidado para não ferir os termos de uso, que proíbem que as marcas paguem para os usuários pinarem conteúdos específicos em suas pastas. No entanto, é permitido contratar influenciadores para criar storyboards. Ou seja, inspirados por um tema escolhido por uma marca, eles pinam seus itens livremente. Outra forma permitida é o guest pin — ou pin de um convidado —, em que o influenciador pina itens de sua escolha em uma pasta que pertence à marca.

A mensuração de resultados no Pinterest é restrita. Nenhuma plataforma externa pode rastrear pins de contas de terceiros. Assim, os indicadores mais usados são:

• Número total de seguidores.
• Número total de repins e curtidas.
• Número total de comentários.

Youtube

As plataformas mais populares de vídeo online são YouTube, Vine, Facebook, Instagram, Snapchat, Meerkat e Periscope. A principal delas, no entanto, é o YouTube, que fornece indicadores robustos. Por isso, é recomendável começar por ele e, se o seu orçamento permitir, experimentar as demais. De início, responda para si mesmo estas quatro perguntas:

• Qual o seu objetivo?
• Quem você está vai tentar alcançar?
• O que a sua marca representa ou significa no YouTube?
• Como você descreveria o sucesso nessa atividade?

Faça também uma lista de possíveis youtubers com quem você deseja trabalhar. Para selecionar os mais adequados, faça as seguintes perguntas para cada um deles:

• Você tem uma amostra de vídeo patrocinado? Idealmente, peça uma amostra similar ao vídeo que você tem em mente em termos de qualidade e estilo.
• Que programa você usa para editar vídeos? Se ele não usar nenhum, pode haver aí um alerta vermelho.
• Que equipamento você usa? Sim, o iPhone pode produzir materiais fabulosos se alguém não possuir uma câmera profissional, mas nesse caso ele precisará provar que é capaz de trabalhar bem apenas com um iPhone.
• Você tem sugestões criativas para que a marca alcance o seu objetivo? Esta é uma ótima maneira de aferir se ele está empolgado e se entende a sua marca.
• Você consegue cumprir o deadline?

Quantas revisões ou edições você permite fazer? Vídeo pode ser uma plataforma inconstante, cheia de variáveis — como som, qualidade, cenário, luz — que afetam o resultado final.

Uma vez definido o influenciador e os detalhes de produção, mensurar resultados em YouTube será a outra etapa do desafio. Para simplificar, concentre-se nestes três indicadores:

• Custo da campanha por ação (CPA) e custo por clique (CPC).
• Taxa de visualização e de compartilhamento.
• Desempenho: número de vezes em que o vídeo foi compartilhado e quantos espectadores se inscreveram no canal.

O YouTube não limita o tamanho da descrição do vídeo. Por isso, é recomendável pedir ao influencidador para incluir uma ou duas linhas de descrição, além de falar no vídeo que se trata de conteúdo patrocinado. Algo como “Obrigado, [MARCA], por patrocinar este vídeo. Acesse [URL] para mais informações sobre [PRODUTO]”