Como agências conseguem ganhar dinheiro com marketing de influência?

Toda agência que atua em comunicação, marketing ou publicidade tem hoje uma oportunidade de expandir sua atuação para o marketing de influência, mas poucos gestores se deram conta disso.

O fato é que as marcas estão prontas para comprar. No entanto, as agências não estão prontas para vender, o que provoca um desperdício de receita para elas próprias.

Segundo a agência Media Kix, dos Estados Unidos, as relações entre marcas e influenciadores gerarão um TAM (Total Addressable Market) de US$ 5 a US$ 10 bilhões até 2020. É um número realista se considerarmos que, em 2018, foram US$ 8 bi.

Essas projeções acompanham o interesse das pessoas pelos temas ligados a marketing de influência. Uma busca no Google Trends pelo assunto “influencer marketing”, na versão do termo em inglês, resultará numa explosão a partir de janeiro de 2017. A comparação abaixo impressiona por mostrar a disparidade entre esse termo e o “inbound marketing”, a coqueluche que tomou conta do cenário do marketing mundial — Brasil, inclusive — desde o início desta década.

É verdade que a oportunidade de aumentar o faturamento está à disposição de todas as agências. Mas também é verdade que, quando uma nova tendência surge no horizonte, aquelas que embarcam primeiro têm muito mais condições de crescer. Foi assim com assessoria de comunicação em meados da década de 1980 e início da de 1990. O mesmo aconteceu dos anos 2000 em diante com social media, content marketing, inbound marketing etc. Em todos esses casos, quem saiu na frente ganhou mais terreno em menos tempo.

Três fontes de receita

Para aproveitar a oportunidade, porém, é preciso entender como se remunerar em marketing de influência, cujo modelo de cobrança para agências é mais matemático do que subjetivo.

Em assessoria de comunicação, muitas agências precificam de maneira subjetiva. Elas estabelecer um valor mínimo de fee e, a partir disso, cobram de acordo com o tamanho do cliente. Em outras palavras, precificam mais de forma subjetiva do que fazendo contas.

Em marketing de influência, não é assim. A remuneração se dá a partir de três fontes de receita.

Fonte 1: operação

Esta é a fonte de receita primária e também a mais valorosa. A agência se remunera por planejar e executar as campanhas de marketing de influência para o cliente. Isto engloba pelo menos cinco atividades.

1. Definição dos objetivos da campanha junto ao cliente. Isto engloba público-alvo, orçamento disponível, metas da campanha, alcance necessário para atingir essas metas etc.
2. Seleção de influenciadores de acordo com o planejamento. Demanda pesquisar influenciadores que se enquadrem no perfil desejado, analisar histórico de posts e fit, aprovar com o cliente etc.
3. Abordagem e negociação junto a influenciadores. Inclui contatos por email, redes sociais, telefone ou diretamente com o influenciador ou o agente dele. Como parte da atividade de vender a campanha, cabe negociar entregáveis, valores e outros pormenores.
4. Fechamento de contrato. Para cada influenciador que aceitou participar da campanha, é necessário enviar contrato, cobrar retorno e arquivá-los de forma organizada.
5. Monitorar os entregáveis. Neste caso, a agência precisará acompanhar cada influenciador contratado para garantir que ele entregue aquilo que foi contratado. É preciso, ainda, mensurar os resultados de cada entregável a partir da adoção de indicadores adequados e, com base neles, elaborar os relatórios.

A forma de remuneração acaba se dando pela forma tradicional de controle de horas, mas numa contagem mais matemática e menos subjetiva.

Vejamos um exemplo. Suponha que uma empresa pretenda fazer campanhas mensais com dez influenciadores. A agência deve considerar que cada influenciador lhe toma quatro horas de trabalho — o que é um parâmetro bem realista. Serão, portanto, dedicadas 40 horas mensais. Se a hora da agência for precificada em R$ 200, o fee mensal a ser cobrado do cliente será de R$ 8.000 (40 x 200).

Fonte 2: comissão sobre o influenciador

Quando a agência fecha o contrato com o influenciador, é praxe que ela se remunere com um percentual de 10% a 20% do valor pago pela marca ao creator. É uma prática parecida à das agências de publicidade.

Portanto, seguindo o exemplo anterior, se o valor total pago pelos clientes aos influenciadores for de R$ 50.000, a comissão da agência será de R$ 5.000 a R$ 10.000.

Fonte 3: comissão sobre a ferramenta

Para trabalhar com influenciadores, inevitavelmente a agência terá de contratar um software de influencer marketing. E ela poderá indicar ao seu cliente qual software contratar. Por essa indicação, o software escolhido repassa uma comissão à agência. É um programa similar ao que ferramentas de inbound marketing praticam.

Perceba que as fontes 1, 2 e 3 se somam no final, ampliando o modelo básico de cobrar apenas por horas entregues.

Programa no Brasil

Por fim, com o objetivo de acelerar o desenvolvimento deste mercado no Brasil, o Influency.me criou um programa de parceria para certificar agências na aplicação do método de influencer marketing, capacitar agências na venda dessa modalidade de marketing e apoiar agências ao longo do processo. Há informações e formulário de cadastro nesta página.

Podcast

O mesmo tema deste post foi abordado por Rodrigo Azevedo, CEO do Comunique-se / Influency.me, e Cassio Politi, expert em content marketing, na edição #90 do Podcast-se. Para ouvir, basta acionar o Play abaixo.

Takeaways

Marketing de Influência é uma oportunidade para as agências. O mercado no Brasil já demanda esses serviços, mas poucas agências estão prontas para atender. Uma agência pode se remunerar de três formas:

1. Fee para a operação do influencer marketing;
2. Comissão pelo agenciamento dos influenciadores;
3. Participação em um programa de parceria com fornecedor de software.