Microinfluenciadores são os influenciadores digitais que têm entre 10 mil e 100 mil seguidores em seus canais ou redes sociais. Eles normalmente têm taxas de engajamento maiores do que as dos megainfluenciadores, com milhões de seguidores. Embora o prefixo “micro” sugira um influenciador pequeno, ele não deve ser confundido com o nanoinfluenciador, que é aquele que tem menos de 10 mil seguidores.

Essa diferenciação entre micro e nano não é meramente teórica, não. Ela é prática. Por exemplo, uma campanha focada em instagrammers com 5 mil seguidores exigirá ações e tomadas de decisão de gestores de marketing diferentes de uma campanha com instagrammers com 80 mil seguidores.

Algumas fontes estrangeiras fazem comparações pragmáticas entre os dois perfis.

No site americano Insights for Professionals, Katherine White, consultora de marketing de marcas como Mercedes-Benz, fez a seguinte comparação em agosto de 2019:

• “Microinfluenciadores não têm um status de celebridade. No entanto, podem querer fazer seu tempo render dinheiro. Têm um certo número de seguidores, mas não são tão caros quanto macroinfluenciadores. Sua autenticidade atrai engajamento e atenção. Seu número de seguidores significa que têm habilidade de construir relacionamento com o seu público.”
• “Nanoinfluenciadores são benéficos para marcas porque querem se expor a uma comunidade ou região muito específica. Se você for uma empresa local que quer melhorar seu brand awareness, nanoinfluenciadores darão o resultado que você espera. Porque eles não têm tantos seguidores quanto um influenciador famoso, seu público vai ver seus anúncios como se fossem um conselho de um amigo. Por outro lado, eles muitas vezes são inexperientes para trabalhar com marcas, o que pode diminuir o valor do branded content da campanha.”

Vantagens do microinfluenciador

O típico microinfluenciador é o creator especializado num determinado tema ou envolvido numa causa. Lidera a opinião de pessoas que têm aquele mesmo interesse. Mas cuidado: isso é apenas uma característica geral. Existem muitos microinfluenciadores fora desse perfil.

Sendo assim, é mais seguro você considerar que o microinfluenciador é aquele que já saiu do status de usuário que se apresenta como o amigo da família, com uma conta um pouco mais recheada de pessoas e, em algum grau, tem como objetivo monetizar o seu canal. Isto, sim, é uma característica útil para uma tomada de decisão de um gestor de marketing de influência.

Basta observar que existem no mercado americano tabelas dos preços médios cobrados por instagrammers por posts. É claro que os valores têm pouca aplicação no Brasil — até por uma questão de instabilidade da nossa moeda. O interessante é observar que, comparativamente dentro do próprio mercado americano, microinfluenciadores são classificados em três faixas:

• De 10 mil a 25 mil seguidores, um post custa de US$ 500 a US$ 800;
• De 25 mil a 50 mil seguidores, um post custa de US$ 800 a US$ 1.500;
• De 50 mil a 100 mil seguidores, um post custa de US$ 1.500 a US$ 2.000.

Apenas para efeito de comparação, um instagrammer com 1 milhão de seguidores cobra mais ou menos US$ 10 mil por post.

Acontece que o influencer marketing, amplo como é, não pode se restringir a uma tabela de valores como aquelas de entidades de classes ou sindicatos. Como em qualquer boa disciplina de marketing, os ganhos tangíveis andam lado a lado com os benefícios intangíveis.

Joe Anderson, fundador da plataforma de monitoramento MightyScout, explica que a vantagem do microinfluenciador em comparação com creators que têm milhões de seguidores é o fato de que a audiência está realmente interessada no que ele tem a dizer. “As pesquisas mostram que 82% dos consumidores estão dispostos a seguir uma recomendação de um microinfluenciador, o que não acontece com celebridades”, compara.

A explicação de Joe nos remete a uma cena muito comum em reuniões de times de marketing no momento de uma tomada de decisão. “Devemos fazer uma campanha com poucos macroinfluenciadores ou com muitos microinfluenciadores?”.

Existe um jeito errado de tomar essa decisão, que no início do marketing de influência levou muitas empresas a desperdiçar tempo e orçamento. É fazer uma conta simplória, apenas comparando o número de seguidores totais dos poucos macros com os dos muitos microinfluenciadores.

Nas empresas que conhecem as premissas de marketing de influência, essa decisão é bem mais criteriosa. Além da taxa de engajamento mencionada por Joe, leva-se em consideração — acima de tudo — os objetivos da campanha. É com base nisso que, em certos casos, as marcas optam por fazer a busca por um grupo maior de influenciadores menores. Foi o que fez, por exemplo, a Old Spice.

Caso da Old Spice

A Old Spice é uma marca americana da Procter & Gamble que produz desodorantes, shampoos, sabonetes e outros produtos masculinos. Em 2016, os profissionais de marketing da empresa resolveram fazer uma série de campanhas para ampliar o brand awareness da marca. Não era para menos: a concorrência é acirrada. Trata-se de um mercado grande, que movimentou naquele ano US$ 21,4 bilhões em âmbito global.

Para se manter competitiva, uma das iniciativas da Old Spice foi lançar a coleção de produtos “Hardest Working”.

Para ampliar o lançamento da linha de produtos, os executivos decidiram ativar um grupo de mais de 100 microinfluenciadores — e uma gama grande de nanoinfluenciadores adicionais.

Os posts mostravam homens de 18 a 40 anos — target da coleção — usando os produtos no período da campanha.

Os resultados foram expressivos: 14.056 engajamentos (curtidas, compartilhamentos, comentários) em três redes sociais: Facebook, Twitter e Instagram. Como o objetivo era gerar brand awareness, outro indicador de desempenho importante foi o alcance total, estimado em 4,5 milhões de impressões.

Segundo os gestores da Old Spice, o que contribuiu para o sucesso da campanha foi ter dado aos influenciadores liberdade para criar e compartilhar ideias autênticas, mas sem perder de vista as mensagens centrais que a empresa queria endereçar ao público.

Esta, aliás, é uma diretriz importante do planejamento do marketing de influência. Passar o briefing é tão importante quanto deixar o influenciador se comunicar à sua maneira. Afinal, é ele quem conhece o público e tem uma comunicação autêntica já estabelecida. Interferir na forma como essa relação acontece é um tiro no pé. Essa boa prática ficou comprovada também no caso da Old Spice.

Takeaways

Microinfluenciadores são os influenciadores que têm entre 10 mil e 100 mil seguidores. Eles já não são tão pequenos quanto os nanoinfluenciadores. Em certa medida, buscam rentabilizar seus canais e, em geral, estão dispostos a se envolver em campanhas com marcas. Sua grande vantagem é o bom equilíbrio entre número de seguidores e taxa de engajamento.

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Este artigo foi originalmente publicado em 17 de dezembro de 2017 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.