O que mensurar em campanhas de marketing de influência?

Saiba o que avaliar e o tempo necessário para visualizar os resultados de seu investimento no marketing de influência

O marketing de influência, assim como em todas as campanhas de marketing, promove ações em buscas de resultados para uma marca ou produto. Isso é feito por meio de pessoas que exerçam influência ou liderança em relação a potenciais clientes presentes no ambiente online — os chamados influenciadores digitais. Existem diferentes tipos de campanhas que podem ser realizadas no marketing digital. No meio, além da ação em si, é preciso entender o tempo ideal para mensurar o resultado do investimento no marketing de influência.

Primeiramente, é preciso realizar um planejamento da sua campanha. É necessário definir qual o objetivo e o retorno esperado no final. Ela pode ser direcionada para fortalecer a sua marca e buscar fidelização do seu público. Também pode ser focada na construção da identidade da marca e do público, buscando novos potenciais clientes. A campanha também pode ser voltada para aumentar as interações das redes sociais, gerar novos leads e alavancar as vendas. Outro objetivo é o aumento do link building, onde outros sites irão hiperlinkar conteúdos do seu, o que ajuda no ranqueamento orgânico. Entenda melhor a seguir.

Definindo o objetivo da campanha

É  preciso escolher de antemão o objetivo de sua campanha de marketing de influência. Esse objetivo pode ser o reconhecimento da marca, buscando atingir o maior número de pessoas possíveis. Também pode-se realizar um fortalecimento da marca, no caso do lançamento de um produto ou quando se quer atingir um novo público-alvo, por exemplo. As campanhas direcionadas dessa forma são as de branding e awareness.

Outro exemplo são as campanhas de conversão, que podem ser utilizadas para aumentar as vendas de um produto ou o download de um aplicativo. Para mensurar os resultados de cada formato de campanha, há algumas métricas a serem seguidas. 

Resultados e o tempo de retorno

Os resultados obtidos por meio de uma campanha de marketing de influência podem aparecer a curto e a longo prazo. No caso das campanhas de awareness e branding, pode-se avaliar: 

• O alcance conquistado pelas mensagens da campanha. Pode-se identificar o alcance analisando quantas vezes uma publicação foi vista ou exibida (devemos colher essa informação diretamente com o influenciador). Outra forma é contabilizar as visualizações, quando a campanha for em formato de vídeo ou áudio (um podcast, por exemplo); 
• O engajamento, no caso da campanha ser focada nas redes sociais. É possível identificar os resultados por meio dos próprios indicadores das plataformas, como as curtidas e outras reações disponíveis nas redes, a quantidade de compartilhamentos, que tem um grande peso, pois as pessoas que viram o conteúdo se identificaram e resolveram passar para frente. Pode-se verificar também por meio dos comentários, que podem ser avaliados tanto de maneira quantitativa, quanto qualitativa. As menções feitas sobre a campanha e quantidade de cliques nela também pode servir para avaliação;
• O tráfego que for gerado por meio da campanha. Neste caso, é necessário trabalhar com links de rastreamentos. Utilizando o Google Analytics, é possível identificar: novos usuários, quantidade total de sessões, visualizações da página, o tempo que é gasto no site e o referral de usuários, que são usuários direcionados por meio de hiperlinks de outros sites;
• Por fim, pode-se avaliar a quantidade de seguidores que foi conquistada com a campanha.

Nos dois casos (awareness e branding), é preciso considerar que possuem um retorno a curto prazo, pois é possível identificar os números logo no começo da campanha. No entanto, essas métricas devem ser avaliadas ao longo de toda a campanha e o resultado consolidado virá a longo-prazo. 

Nas campanhas de conversão

Em uma campanha de conversão, também existem algumas métricas a serem seguidas para conseguir visualizar os resultados. Podemos destacar:

• As vendas, que se tratam da resposta mais direta de um investimento no marketing de conteúdo. Elas consistem em uma avaliação das vendas ou da receita gerada num determinado período;
• Os links de afiliados são gerados exclusivamente para cada influenciador que esteja trabalhando em sua campanha. É por meio desses links que fica possível identificar a origem da venda ou da geração do lead;
• Os códigos promocionais também funcionam da mesma forma que os links de afiliados. É oferecido um cupom de desconto e quando a pessoa utiliza, se torna viável mapear a origem da compra;
• Também é possível mapear a origem da geração de um lead por meio dos downloads de um determinado produto. 

Assim como nas campanhas de awareness e branding, a visualização dos resultados pode acontecer a curto e a longo prazo. Os resultados de conversão geralmente chegam rapidamente ao cliente, mas só é possível ter um parâmetro do sucesso da campanha após um tempo. Podemos concluir que os resultados a curto prazo constroem os resultados que chegarão a longo prazo.

Conclusão

O tempo para começar a enxergar os resultados de uma campanha de marketing de influência pode variar. Além disso, é evidente que as campanhas trazem resultados rápidos, mas as respostas a longo prazo trarão um parâmetro conciso da campanha em geral.

É relevante observar os resultados a curto prazo, pois o consolidado da campanha dependerá de todo esse processo. Se for identificado em pouco tempo que algo não está trazendo retorno, pode ser o momento de reformular ou alterar alguns objetivos. Os resultados dependerão da estratégia adotada durante toda a campanha.