O marketing de influência em mercados regionais [PODCAST]
Quando se fala em influenciadores digitais, imediatamente as pessoas remetem às grandes estrelas da internet. Mas existem também os influencers de âmbito regional. Existe, assim, um desafio para marcas e agências que precisam atuar regionalmente.
Paola Carlini é dona da agência de comunicação Ícone Press, de Cuiabá, e, por vezes, faz ações com microinfluenciadores regionais para complementar o trabalho de relações públicas, assessoria de imprensa e outras atividades de comunicação. Isso é um sinal de que o marketing de influência tem crescido não apenas em âmbito nacional, mas também regional.
A conversa está na edição #166 do Podcast-se, o podcast do grupo Comunique-se, do qual o Influency-me faz parte. Você pode ouvi-lo abaixo ou via Spotify. Ou você pode ler um resumo do bate-papo na transcrição mais abaixo.
Cassio Politi: Existem situações muito diferentes entre uma campanha nacional e uma campanha regional. Uma coisa é uma multinacional fazer uma campanha com um megainfluenciador com milhões de seguidores e pagar uma fortuna para eles. Outra coisa é você, em uma cidade menor, conseguir achar um influenciador local para as metas locais, com o cliente local. Eu gostaria, então, que você contasse como é essa experiência. Como é essa realidade em um mercado do tamanho de Cuiabá?
Paola Carlini: É um grande desafio para a gente, que está há um bom tempo no mercado fazendo comunicação. Foi preciso entender que os influenciadores estão criando conteúdo para uma parcela da comunidade que a gente precisa atingir, e que os veículos tradicionais de mídia, como rádios, TVs e sites, não atingem. Eles são influenciadores e são veículos de comunicação também. Assim como nos grandes centros, aqui a gente tem o influenciador regional bem segmentado. Tem aquele focado em life style, gastronomia, turismo. Dependendo do tipo de ação, você convida um ou outro influenciador. O que eu acho que o mercado ainda precisa entender por aqui é a questão do pagamento. Ainda não está claro se ele deve ser pago ou se busca apenas conteúdo ou experiência. Enquanto eles não descobrem, a gente vai trabalhando em conjunto, e tem gerado resultados bacanas.
Lembro que, quando estourou, o Whindersson Nunes ainda morava no interior do Piauí. Mas nem por isso ele ficava falando só do Piauí. Era um humorista. Então, quem é exatamente o influenciador regional? Qual o perfil dele? É um cara que fala da região? Ou é alguém que está fisicamente na região mas fala de um assunto genericamente?
Quando você fala numa capital e atua numa capital, é tudo muito regionalizado. Então, se você for trabalhar com um tipo de influenciador numa cidade a 200 quilômetros de Cuiabá, como Rondonópolis, que é de médio porte, precisa trabalhar dentro daquele microcosmo. Dependendo da estratégia, escolhe o cara que tem 15 mil seguidores. Mas pode haver um sommelier que entende muito de cerveja e também tem lá seus 30 mil seguidores. Tem aqueles influenciadores que tem 200 mil seguidores, que são geralmente meninas que falam de moda. No final, são regionais, mas a gente trabalha mesmo de maneira segmentada.
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Mesmo que esses influenciadores tenham extrapolado e alcançado públicos fora da região, o fato de serem dali, faz com que sejam reconhecidos localmente como alguém importante? Ou seja, o público local se orgulha de ter alguém dali? Há uma conexão maior com aquele personagem local?
Sim, eles são tidos como pop stars. São convidados para shows em camarotes VIPs, circulam entre artistas, são considerados formadores de opinião, showmen e showwomen. Porque eles passaram a ter essa personalidade pública, ser reconhecidos. As pessoas querem tirar foto com eles. Então, eles são bastante reconhecidos e acionados. São importantes dentro da comunidade.
No fim das contas, o microinfluenciador de 10 ou 15 mil seguidores, que fala ali para aquele público sobre as coisas da cidade, acaba sendo relevante para marcas. Se você quiser falar com alguém daquela região, é interessante chegar a esse cara, certo?
Exatamente isso. Nesse microcosmo, é o que vai dar resultado para o cliente. Tem alguns casos interessantes por serem diferentes também. Nós ajudamos uma influenciadora de confeitaria a ir para um programa da Ana Maria Braga. Ela participou e ganhou projeção nacional. Quando ela voltou para Cuiabá, saltou de 40 mil para 70 mil seguidores em pouco menos de 15 dias, que foi o tempo da exposição dela no programa. Então, você pode ver que a mídia social leva a pessoa para televisão, mas a televisão ainda tem um grande poder. Ela conseguiu obter dividendos com o negócio dela sendo referência nesse segmento. Isso aconteceu com uma confeiteira aqui e foi bem interessante.
