O que são nativos digitais e o que os diferencia de celebridades?
Nativos digitais são as pessoas que reúnem duas características: nasceram a partir de 1980 e cresceram familiarizadas com a tecnologia, que entrou nos lares de todo o mundo no final daquela década para não mais sair. Depois disso, na era da internet, milhões de nativos digitais usaram ferramentas como blog, redes sociais e YouTube para se tornar influenciadores.
Eles conseguiram criar seu público graças ao próprio esforço, sem o suporte de uma empresa de mídia. É isso que os diferencia das celebridades, que alcançaram a fama a partir da exposição em mídia de massa, como televisão, rádio, portais, revistas, jornais e outras.
Criado em 2001 pelo professor e educador americano Marc Prensky, o termo “nativo digital” não diz respeito apenas a influenciadores digitais. Ele é aplicado a qualquer pessoa que se enquadre na característica descrita no primeiro parágrafo deste post.
Na realidade, Prensky criou o conceito para debater métodos de educação em sala de aula. Ele observava que os métodos usados por professores até meados dos anos 80 começavam a não ter o mesmo efeito em crianças que tinham em casa computadores, videogames e outras mídias interativas.
Para Prensky, crianças criadas em um mundo digital exigem que um ambiente de aprendizado rico em mídia prenda sua atenção. Foi nesse contexto que ele criou a denominação “nativos digitais” para se referir a esse perfil de alunos.
“O termo não se refere a uma geração em particular. Ele se aplica, na realidade, a todas as crianças que cresceram usando tecnologia, como computadores, internet e dispositivos móveis”, explica um artigo da Techopedia, site dedicado à tecnologia.
Junto com “nativos digitais”, Prensky lançou um segundo termo também muito usado até hoje: “imigrantes digitais”. São as pessoas que nasceram antes de 1980 e que, embora não tenham crescido com a tecnologia ao seu redor, se adaptaram bem a ela.
Isto significa que, em marketing de influência, é provável que muitos influenciadores considerados nativos digitais sejam, na verdade, imigrantes digitais. Em termos práticos, dá mais ou menos na mesma porque se trata de influenciadores que cresceram por conta própria, sem que tenham sido alavancados por mídias tradicionais.
O importante é estabelecer a diferença que existe entre os nativos e as celebridades digitais e o grupo bem distinto deles: as celebridades.
O que são, então, as celebridades?
O termo vem da palavra “celebrĭtas”, que, em latim, significa “fama, reputação, grande número, solenidade”. Em suma, celebridade é alguém famoso, como bem registra o dicionário.
Tradicionalmente, as pessoas ficam famosas graças à mídia de massa. Não faltam exemplos.
Ao pensar nas celebridades da foto acima, algumas confusões podem surgir — e surgem mesmo. Por exemplo, os quatro famosos mostrados na foto são ativos nas redes sociais. São, portanto, influenciadores também, certo?
Sim, certo, eles são influenciadores.
Mas ele não são nativos digitais. Por quê? Porque eles fizeram fama nas mídias de massa tradicionais antes de criarem suas contas nas redes sociais. Simples assim.
O raciocínio inverso também é possível.
Youtubers de muito sucesso, como Kéfera Buchmann, Whindersson Nunes e Felipe Neto são tão famosos que se tornaram celebridades.
Hoje, são vistos não apenas em seus canais, mas na mídia tradicional também.
Isto, porém não muda o fato de que suas trajetórias nasceram na internet — assim como eles próprios —, sem uma televisão ou rádio por trás. São, portanto, nativos digitais.
Vale para todos
Estamos usando exemplos de megainfluenciadores, com dezenas de milhões de seguidores, mas é importante reforçar que esse conceito se aplica a qualquer porte de influenciador — do nano ao macro.
Da mesma forma, a celebridade pode ter fama mundial, nacional ou em sua região apenas. Pode, ainda, ser apenas uma fama efêmera, como o vencedor de um reality show na televisão. Se as pessoas a conhecerem por causa da sua exposição na mídia, convém encará-la com celebridade.
Na prática, o que realmente importa?
Para gestores de influencer marketing, é interessante conhecer as nomenclaturas que existem para esses dois perfis e os seus significados. Mas, na hora de fazer um planejamento de marketing de influência, é muito mais importante entender o que esses dois perfis significam de fato.
Celebridades tendem a ter uma taxa de engajamento mais baixa do que nativos digitais. Por exemplo, a cantora Selena Gomez foi apontada pelo Pilot Fish Media como uma campeã de engajamento por obter taxa de 4,3% em 2018 quando sua conta no Instagram tinha 140 milhões de seguidores (em outubro de 2019 pulou para 157 mi).
O mesmo site, porém, mostra que o ator Dwayne Johnson, então com 113 milhões (e agora com 158 mi) tinha taxa bem mais modesta: 0,93%. E era ele — e não ela — a melhor referência do engajamento esperado para esse tipo de perfil.
Dados do InfluencerDB reportados pelo Mobile Marketer mostram que, entre nativos digitais, as taxas podem ser bem melhores, especialmente quando se trata de microinfluenciadores, que têm engajamento de até 8,8%.
Não se sabe com exatidão os motivos pelos quais as celebridades têm engajamento menor que os nativos digitais, mas especula-se que seja pela combinação de dois fatores:
- Quanto maior a quantidade de seguidores, menor a taxa de engajamento. Isso é observado em todas as redes sociais. Como celebridades costumam ser populares, elas não escapam do mesmo efeito.
- As pessoas seguem nativos digitais por real interesse em seu conteúdo. Foi isso que o fez crescer e ainda é o alicerce de seu canal ou conta. Já as celebridades provocam outro tipo de relacionamento: curiosidade, paixão ou qualquer outro traço mais relacionado à sua imagem do que ao seu conteúdo. E isso pode impactar negativamente na taxa de engajamento.
Outro aspecto importante a considerar como gestor é o relacionamento com a celebridade para uma determinada campanha. Muitos nativos digitais vivem de suas atividades como creators. Por isso, estão dispostos a fazer um trabalho de cocriação com as marcas.
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Se a sua opção for usar uma celebridade numa determinada campanha, você deve primeiro verificar se, além de uma boa taxa de engajamento, ela tem também disposição para atuar como um parceiro de criação. Caso contrário, a campanha pode ficar restrita a postagens com alto alcance e um endosso muito forte, é verdade. Mas nada além disso. Portanto, cabe a análise caso a caso.
Takeaways
Conceitualmente, nativos digitais são pessoas nascidas a partir de 1980 que cresceram no ambiente digital. Quando se trata de marketing de influência, são aquelas pessoas que fizeram sua audiência crescer sem o amparo de uma empresa de mídia tradicional. É justamente isso que as diferencia das celebridades.
