Marketing de influência ultrapassa inbound marketing em buscas no Google nos EUA
Mesmo tendo entrado no leque de ferramentas eficientes do marketing digital somente em 2014, o termo “influencer marketing” (“marketing de influência” em português) já é mais buscado do que “inbound marketing” no Google nos Estados Unidos. Com um detalhe significativo: o inbound estourou seis anos mais cedo, em 2008.
É o que mostra a comparação dos dois termos pela ferramenta Google Trends, que mostra o volume relativo de buscas feitas no Google por uma determinada palavra ou frase. O gráfico apresenta as buscas de 2004 a 2018 nos Estados Unidos.
Foi em novembro de 2017 que “influencer marketing” alcançou o “inbound marketing”.
Entenda o fenômeno
O inbound marketing foi o termo alcunhado pelo Hubspot em 2006. Naquele ano, a empresa, que tem sede em Boston, lançou sua ferramenta de automação de marketing. O princípio da ferramenta não era novidade. Tinha sido concebido em meados da década de 1990, mas, com a internet, se tornou uma realidade.
Para que a metodologia não soasse como uma mera recauchutagem de um conceito da década anterior, o Hubspot sabiamente o embalou como inbound marketing. Numa tradução livre para o português, poderia ser chamado de “marketing de atração”. Consiste basicamente em atrair visitantes para o site e, então, criar mecanismos para que ele se cadastre para, por exemplo, baixar um PDF. A partir dali, aquele contato é nutrido com conteúdos até que um contato comercial é feito. O termo “inbound” é uma contraposição ao tradicional “outbound”, em que vendedores fazem o contato frio com potenciais clientes. Em vez de correr atrás do cliente, a empresa o atrai. Esta é a ideia central.
O conceito virou febre nos Estados Unidos no início da década de 2010, mas passou a sofrer uma série de críticas nos últimos dois anos. O ponto mais controverso é o fato de as empresas gerarem muitos leads, mas poucas vendas.
Em março de 2016, o livro “Disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble” (“Disruptivo: Minha Desgraça na Bolha da Start-up”, numa tradução livre), de Dan Lyons, atacou o modelo criado pelo Hubspot chamando-o, entre outras coisas, de “uma nova forma de fazer SPAM”. No ano de lançamento, o livro entrou na lista dos mais vendidos da categoria Negócios do The New York Times e fez crescer o ceticismo quanto a esse método.
Também em 2016, ficou mais evidente a cisão nos Estados Unidos entre os defensores do content marketing (ou marketing de conteúdo) e do inbound marketing, que divergem na forma de atuar. Em abril daquele ano, apenas um mês depois de o livro de Lyons chegar às prateleiras, o também americano Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e autor de quatro best-sellers sobre content marketing, publicou o artigo intitulado “Why Inbound Marketing Should Take a Back Seat to Current Customers” (algo como “Por que o inbound deveria ocupar um lugar secundário em clientes atuais”), em que aponta as limitações da metodologia criada pelo Hubspot.
Paralelamente às discussões acerca da agressividade em vendas proposta pelo inbound, veio o fenômeno dos influenciadores, que ganharam o espaço de mídia que antes pertencia exclusivamente às empresas. O marketing de influência surgiu como um princípio muito mais alinhado ao conceito de content marketing (e não de inbound), já que se concentra na formação de um público fiel e segmentado que, depois de aquecido, tem potencial para se tornar cliente da empresa — ou indicá-la para terceiros.
Na esteira desse fenômeno, vieram outras discussões operacionais dentro do marketing de influência — como remunerar ou não os influenciadores, o poder dos microinfluenciadores etc. As discussões caminharam muito rapidamente para o “como fazer”, e não mais sobre o uso ou não dos creators pelas marcas, pois a ideia foi prontamente abraçada pelo mercado de uma maneira geral.
Em julho de 2018, o experiente Mark Schaefer, autor de livros bem vendidos como “Return on Influence” e “Content Code”, publicou no Business Grow um artigo com um título provocativo: “Will influencer marketing last?”. Em português, a indagação é: “o marketing de influência vai durar?”. Ele próprio responde enfaticamente que sim. E aponta seis razões:
- Canais tradicionais, como TV e rádio, estão secando;
- Pessoas confiam pouco em marcas;
- “Mídias sociais” se tornaram “mídias de influência”;
- Os influenciadores estão por todo lado;
- Marketing de influência é mensurável;
- Nenhuma marca não faz falta no mundo de hoje.
E no Brasil?
Considerando que todo o cenário descrito neste artigo diz respeito aos Estados Unidos, uma indagação plausível que se pode fazer é: mas e no Brasil? O mesmo vai acontecer? Provavelmente, sim.
O Brasil está aproximadamente quatro anos atrás dos Estados Unidos em marketing digital. Isso não significa que sejamos uma nação inferior. A Europa também está quatro anos atrás dos americanos. Essa conta não é científica, mas prática. Basta observar os temas debatidos nos principais eventos de marketing do Brasil e do exterior. Tem sido assim com vários temas, como redes sociais, vídeo online e funil de vendas, que entraram em cena nos eventos nacionais sempre três ou quatro anos depois de terem ocupado posição central nos grandes eventos americanos. Por exemplo, hoje se fala intensamente de inteligência artificial e content shock no exterior. O primeiro tema começa a ser abordado por aqui e o segundo, ainda é um ilustre desconhecido.
Altos e baixos de temas relacionados a técnicas e metodologias são um fenômeno provavelmente tão antigo quanto o próprio mercado. A consultoria internacional Gartner trouxe para o marketing o conceito do Hype Cycle. Resumidamente, diz respeito ao ciclo de vida natural de uma técnica ou tecnologia. O modelo é este:
É um modelo muito simples. Uma novidade surge e cresce até alcançar o pico. Depois, decai e se estabiliza.
As fases de ascensão e pico, aliás, podem ser observados no gráfico do Google Trends no início deste artigo — tanto em marketing de influência quanto em inbound. A queda começa a ser experimentada pelo inbound. Depois vem a desilusão, em que muita gente aposta que aquilo vá sumir do mapa. Talvez o SMS viva este momento hoje. Em seguida, vem o entendimento das reais utilidades — caso do rádio atualmente. E, por fim, vem a produtividade, que é o período mais estável, onde não se esperam nem grandes picos nem depressões. Caso do cinema, por exemplo.
Perceba que o que muda é apenas a duração do ciclo. Para a televisão, por exemplo, o eixo do tempo tem quase um século e para o WhatsApp, menos de uma década. Seguindo o mesmo raciocínio, o marketing de influência teve uma ascensão primeiro nos Estados Unidos. No Brasil, ainda não. O inbound, por sua vez, começa a decair no mercado americano enquanto ainda vive ascensão no brasileiro. E por aí vai.
Takeaways
O marketing de influência já é uma realidade nos Estados Unidos a ponto de ultrapassar o inbound marketing em buscas no Google. No Brasil, o cenário ainda é diferente, mas a tendência é que o mesmo fenômeno aconteça.
