Como o marketing de influência ajuda instituições financeiras
Limitadas por barreiras legais, instituições financeiras dos Estados Unidos —como bancos, seguradoras e serviços de finanças pessoais — encontram no marketing de influência uma forma segura de se comunicar com seus públicos.
O conteúdo publicado por essas empresas é permanentemente vigiadas por instituições como a FTC (Federal Trade Comission) e Finra (Financial Industry Regulatory Authority), que mantêm guidelines e regulamentos para os players do segmento.
As empresas, por exemplo, não podem encorajar as pessoas a fazer um determinado investimento que vem tendo sucesso. Elas se baseiam em princípios do mercado. Por exemplo, o de que o desempenho passado não garante o desempenho futuro. Um conselho descuidado pode causar danos financeiros a pessoas e empresas que tiverem acesso ao conteúdo.
Uma saída encontrada por profissionais de marketing dessas empresas — ou de agências que as atendem — é a parceria com influenciadores especializados em temas relacionados a finanças empresariais ou mesmo pessoais. Eles podem contar suas próprias experiências como forma de ilustrar uma afirmação com seus próprios exemplos sem, no entanto, infringir as regras estipuladas.
“Serviços financeiros são uma categoria difícil e educação sobre investimentos e financiamento imobiliário é uma necessidade enorme nesta categoria. Ter pessoas reais contando suas histórias nessas áreas ajuda a torná-la menos intimidadora”, explica Holly Pavlika, vice-presidente de conteúdo da agência Collective Bias, ao Digiday.
Um caso a ser lembrado é aquele que já publicamos no Influency.me, da Ameritrade, que em 2016 reuniu mais de 100 microinfluenciadores. Eles usaram suas redes sociais para educar o público sobre finanças pessoais. Na maioria, eram semi-especialistas em finanças que deram suas orientações seguindo as orientações da campanha da Ameritrade. A ação funcionou porque os microinfluenciadores têm um contato mais próximo e baseado em confiança com seu público. Conseguem, portanto, levar a mensagem da marca com suas próprias palavras e baseado em sua convicção.
As empresas desse setor nos Estados Unidos pretendem se comunicar melhor com os públicos que eles identificam como potenciais interessados, como jovens de 18 a 34 anos e mulheres. São pessoas que tendem a pensar mais na compra de bens financiados, como imóveis.
Entenda as barreiras para instituições financeiras
A FTC é um órgão do governo federal americano que existe para proteger consumidores de práticas por meio da garantia de que o mercado seja competitivo, com regras justas. A entidade mantém em seu site um guia, com um conjunto de diretrizes e boas práticas recomendadas para as atividades de comunicação. Não chega a ser uma lei, mas serve como parâmetro de atuação para todo o mercado — e para decisões judiciais, inclusive.
O Finra, por sua vez, é a instituição que busca proteger os investidores de todos os portes. Em seu site, também há um conjunto de diretrizes que acabam permeando as atividades de comunicação e marketing.
