Marketing de influência não é bolha: é mercado em formação
Quando uma técnica ganha importância e começa a chamar a atenção do mercado, é comum as pessoas classificarem aquilo como uma bolha que em algum momento vai explodir. Afinal, há casos famosos no próprio mundo digital, como a Bolha da Internet. Entre 1994 e 2000, empresas ponto com foram supervalorizadas e atraíram investimentos que acabaram dando com os burros n’água.
Desde então, tem sido assim. Quando um fenômeno cresce pelas mãos de diferentes players em diferentes lugares do mundo, as pessoas rapidamente o classificam como bolha. Com o marketing de influência, não é diferente.
Acontece que o crescimento do marketing de influência, conceitualmente, não é uma bolha. O termo tem origem no mercado financeiro, onde houve casos mais famosos e mais impactantes, como a bolha do mercado imobiliário americano no final da década de 2000.
Uma boa definição para bolha financeira — ou bolha especulativa — é da Suno Research, uma das principais empresas de análise financeira do Brasil.
“Bolha financeira é o nome que se dá quando ativos passam a negociar extremamente acima do seu real valor. Seguido a um movimento de alta abrupta no valor dos ativos, ocorre uma queda ainda mais rápida, que acaba por deixar prejuízos para os que entram na bolha especulativa.”
Perceba que uma bolha, por definição, envolve alta abrupta nos valores e se baseia em especulação. Nenhum dos dois fenômenos pode ser associado ao marketing de influência.
As projeções para esta atividade não têm nada de abruptas. A maioria das estimativas é de que o TAM (mercado total endereçável) vá alcançar US$ 10 bilhões em âmbito global em 2020. É um ritmo de crescimento considerado normal para uma atividade nova, uma vez que dobra a cada ano. Os mais otimistas, como a Forbes, falam em US$ 25 bi — o que, ainda assim, estaria dentro da normalidade.
E a realidade também não tem nada de especulativa. Os investimentos feitos hoje por marcas em ações de marketing de influência — tanto no Brasil quanto lá fora — vêm crescendo à medida que os influenciadores digitais também crescem em quantidade, relevância, profissionalismo, grau de segmentação e, portanto, capacidade de gerar retorno.
O que acontece é que o marketing de influência, por ser uma disciplina nova na era digital, passa por um período natural de desenvolvimento, com erros e acertos. Empresas que não trabalham corretamente ficam pelo caminho. Influenciadores fracos perdem terreno para influenciadores realmente influentes. E, assim, o mercado se desenvolve. Isso não tem nada a ver com bolha.
Redes sociais também já foram bolha
O marketing de influência não é a primeira novidade do mercado online a ganhar o rótulo de bolha. Nove anos atrás, ninguém menos que a Harvard Business Review, dos Estados Unidos, publicou um artigo intitulado “A bolha das mídias sociais”.
O texto é assinado por Umair Haque, então diretor do Havas Media Labs e autor de livros. Ele identificou, já naquela época, em que as redes sociais eram uma grande novidade, que as conexões entre pessoas eram muito fracas nessas plataformas. E o tempo se encarregou de mostrar que ele estava coberto de razão.
Pois bem, com base nessa conclusão, Haque sustentou a hipótese de que as redes sociais eram uma bolha. E nisso ele estava errado, pois a bolha não explodiu até hoje. Pelo contrário: só cresceu, com Facebook, Twitter e LinkedIn abrindo capital, adquirindo novas empresas e mudando drasticamente a forma como as pessoas se comunicam — interferindo fortemente até nas eleições presidenciais do Brasil e dos Estados Unidos para citar apenas dois países.
Portanto, da próxima vez que você abrir o navegador de internet e der de cara com um artigo chamando o marketing de influência de bolha, lembre-se: a revista da Harvard um dia já chamou as redes sociais de bolha também.
Takeaways
O marketing de influência está em período de pleno desenvolvimento e muitas pessoas confundem isso com bolha. Mas não é conceitualmente uma bolha porque não tem crescimento abrupto nem baseado em especulação. E nem vai estourar. Em situação não muito diferente, em 2010, a Harvard Business Review também cogitou que as redes sociais pudessem ser uma bolha. E estava completamente enganada.
