Marcas influenciam pessoas, mas há quem prefira acreditar que não — e essa crença é o tema do segundo dos cinco mitos do marketing de influência. Neste caso, a melhor maneira de se questionar a crença é observando alguns exemplos de marcas que exerceram ou exercem influência sobre as pessoas. E esse fenômeno não é de hoje.

Se você aprendeu nas aulas de Educação Física que a forma certa de correr é apoiando primeiro o calcanhar no chão, saiba que você foi influenciado pela Nike. O livro “Nascido para Correr” se tornou uma das publicações mais impactantes no mundo dos esportes desde que foi publicado, em 2010. Nele, o jornalista americano Christopher Mcdougall explica como a Nike criou, nos anos 70, essa necessidade. Com base em pesquisas próprias, a marca — então, uma recém-nascida — estava convicta de que o homem, para correr mais rápido e menos suscetível a lesões, precisava de uma proteção para os pés que lhe permitisse pisar apoiando o calcanhar primeiro.

Mais de 30 anos depois, nos anos 2000, ganhou força a onda de questionamento dessa técnica, que já havia sido amplamente difundida e, portanto, influenciado educadores físicos, treinadores, atletas e até leigos. Testes e mais testes foram então feitos e muitos deles concluíram que correr descalço é mais eficiente e saudável do que correr usando um tênis cheio de tecnologia.

Algumas marcas lançaram calçados que servem apenas como uma proteção para a sola dos pés, sem interferir na forma de pisar, mantendo o movimento de quando se corre descalço. São os chamados tênis minimalistas. E, curiosamente, sabe qual um dos modelos minimalistas mais populares? O Nike Free Run.

A influência potencializada pela propaganda

Marcas usam diferentes métodos para persuadir pessoas e a propaganda é uma delas.

Em 1976, a marca Vila Rica usava como garoto-propaganda o ex-jogador de futebol Gérson, astro da Seleção Brasileira campeã mundial seis anos antes.

Perceba que o comercial da época destacava que Gérson “sempre fumou”. Ou seja, enquanto era atleta, era fumante — e, de fato, era. O comercial se tornou tão popular que dele nasceu a expressão “lei de Gérson”. Até mesmo a Wikipédia registra o termo como “o princípio em que determinada pessoa ou empresa obtém vantagens de forma indiscriminada, sem se importar com questões éticas ou morais”.

Entre 1988 e 1993, Ayrton Senna fez o Ibope da TV Globo saltar nas manhãs de domingo. Ele venceu 35 grandes prêmios de Fórmula 1 e três campeonatos mundiais a bordo de sua histórica McLaren. Estampado no carro e no capacete do piloto, estava o logo da Marlboro.

A frase “as melhores propagandas são dos piores produtos” virou uma alusão direta aos pesados investimentos da indústria do tabaco na mídia, que só foram interrompidas no final da década de 1990. Leis em diferentes países restringiram — ou proibiram — a propaganda de cigarros. No Brasil, por exemplo, a lei foi sancionada em dezembro de 2000.

Agora observe o gráfico abaixo, do Statista, que mostra que o consumo de cigarro no mundo despencou entre 1990 e 2000, justamente quando houve a interrupção da propaganda em vários países. A correlação entre exposição na mídia e consumo de cigarros sugere (ou até comprova) o poder de influência das marcas sobre as pessoas.

Quem vivenciou os anos 80 e 90 e conviveu com uma geração repleta de fumantes vai possivelmente concordar com esta afirmação: como resultado das campanhas na mídia, o cigarro era associado a virilidade, sensualidade e juventude. Algo muito diferente dos dias atuais, em que fumantes, antes de tudo, admitem que o vício não é nada benéfico nem lhes rende qualquer status. É só um vício, como sempre foi.

Em outras palavras, o menor poder de comunicação em massa resultou em menor influência sobre as pessoas.

A Coca-Cola influencia sua família desde a infância

Se, independentemente da sua religião, quando você pensa em Natal, uma das figuras que vêm à sua cabeça é a do Papai Noel, saiba que você já foi em certa medida influenciado pelo Papai Noel. E se, alguma vez na vida, você acreditou em Papai Noel (ou se fantasiou dele na Ceia de Natal), você então foi completamente influenciado pela Coca-Cola.

Embora tenha surgido no século XIX na Europa, foi na década de 1930 que a marca de refrigerantes criou a figura do Papai Noel como o conhecemos hoje, com as roupas em vermelho chapado e detalhes em branco, exatamente como o logotipo da Coca-Cola.

O que muda é a forma como as marcas influenciam

Os casos de cigarros, Nike e Coca-Cola não deixam muito espaço para a discussão sobre se as marcas influenciam as pessoas ou não. A discussão mais madura é sobre como essa influência acontece. Existem rankings que classificam as marcas mais influentes. O da Richtopia, por exemplo, lista estas empresas nas dez primeiras posições em âmbito global em 2017:

1. Amazon
2. Google
3. Intel
4. Disney
5. eBay
6. Ford
7. Xbox
8. Audi
9. Sony
10. PlayStation

Perceba que no top-10 estão empresas que, na maioria, têm forte presença digital. É a partir desse aspecto que o marketing de influência entra em cena. Em vez de usar publicidade em veículos de massas, as marcas agora utilizam os meios digitais para envolver o público — e influenciá-lo.

Segundo o instituto de pesquisa IPSOS Mori, há cinco componentes-chave para a influência. Isso significa que o melhor desempenho em marketing de influência tende a ser o de marcas com bom desempenho em pelo menos um desses elementos:

• Confiança a partir da criação de um forte relacionamento.
• Engajamento, com o consumidor interagindo diversas vezes.
• Vanguarda, com a marca sendo inovadora.
• Cidadania corporativa, o que indica que os consumidores têm um sentimento de pertencimento — eles se sentem “cidadãos” da marca.
• Presença da marca na vida dos consumidores.

Os meios de comunicação se modificam conforme as tecnologias evoluem, mas um princípio se mantém intacto: as marcas influenciam as pessoas simplesmente porque as pessoas se importam com as marcas. Foi isso que mostrou uma pesquisa do Guardian reportada pela Adweek em 2014 no Reino Unido. Eis a conclusão do estudo:

“Marcas podem influenciar o senso de bem-estar das pessoas por meio do encorajamento para que sejam ativos como pessoas, cidadãos e consumidores.”

Como influenciar com marketing de influência?

No contexto do marketing de influência, o que mudou na era digital foi a forma como as marcas influenciam as pessoas. Hoje, segundo o professor americano Mark Schaeffer, autor do livro “Return on Influence”, pode-se definir influência como a capacidade de fazer seu conteúdo se mover adiante, com um usuário compartilhando a mensagem com outro, que compartilha com outro e assim por diante.

Uma marca com maior poder de influência, portanto, é aquela que consegue fazer seu conteúdo se espalhar de forma mais efetiva por canais e caminhos que estão além do seu próprio controle. Nesse aspecto, parcerias com influenciadores são a melhor forma de ampliar e acelerar esse processo chamado influência.

O tema foi abordado no Podcast do Comunique-se. Clique no player abaixo para escutar o programa:

Os cinco mitos da série

A série de cinco mitos do marketing de influência é composta pelos seguintes tópicos e suas respectivas datas de publicação:

1. Influenciador é garoto-propaganda (15/11/2017)
2. Marcas não influenciam pessoas (22/11/2017)
3. Marketing de influência só é possível pagando (29/11/2017)
4. Celebridade não pode ser influenciador (06/12/2017)
5. Marketing de influência é só para B2C (13/12/2017)