Mito #1 do marketing de influência: “influenciador é garoto-propaganda”
Este é o primeiro de uma série de cinco posts que tratam de cinco mitos do marketing de influência. O mito em questão diz respeito ao relacionamento entre marca e influenciador, que muitas pessoas confundem com a velha relação entre marca e garoto-propaganda.
O termo “velha” não é mera força de expressão. Em 1920, a Disney criou o Coelho Osvaldo, que foi o seu primeiro garoto-propaganda. Ele surgiu antes mesmo do Mickey Mouse. Foi lançado como uma forma de concorrer com o Gato Félix, que fazia sucesso no cinema mudo na época.
Mas não confunda: o Coelho Osvaldo é, por assim dizer, um garoto-propaganda. Não é um influenciador, que hoje já desempenha um papel importante em estratégias de marketing digital, cumpre uma função diferente.
Enquanto o garoto-propaganda é contratado para emprestar sua imagem para que a marca faça uso publicitário dela, o influenciador é um parceiro que estabelece uma relação benéfica para ambos: ele próprio e a marca. É, portanto, uma relação de ganha-ganha.
Primeiro, alguns exemplos de garoto-propaganda
O motivo que historicamente leva marcas a usar garotos-propaganda é fácil de entender. A marca paga para pegar emprestado o carisma, a fama, o status ou outro componente qualquer da personalidade.
O livro Os 10 Mandamentos da Propaganda, de Bob Garfield, cita a parceria entre Nike e Michael Jordan nos anos 90 como perfeita. Jordan era o astro máximo da NBA em seu período de maior concentração de estrelas da história. Era admirado mundialmente e tinha temperamento, comportamento e atitude alinhados ao que a Nike buscava para um representante.
A contratação de Jordan como garoto-propaganda deu tão certo que a relação de mídia transcendeu para o produto. A linha “Nike Air” nasceu do apelido “Michael Air Jordan”, pois uma de suas características era voar antes de cravar uma enterrada no basquete. Não faltam hoje coletâneas de seus saltos no YouTube.
No mercado brasileiro, sobram bons exemplos de garotos-propaganda. Carlos Moreno passou quase 40 anos como garoto-propaganda da Bombril. Suas aparições nos intervalos comerciais desde os anos 70 foram marcantes e intensas, a ponto de, em 1994, ele entrar para o Guinness Book, o livro dos recordes, como o ator que mais comerciais fez para uma mesma marca no mundo todo. Outro caso clássico é Sebastian, que estrelou em 1990 a campanha “Abuse e Use” da C&A no Brasil.
E agora um exemplo de influenciador
Se, por um lado, como mostram os exemplos de Disney, Bombril e C&A, o garoto-propaganda é contratado para desempenhar o papel definido pela marca, por outro o influenciador é tratado como um parceiro.
Quando uma marca convida um ou mais influenciadores para embarcar em uma ação de comunicação ou campanha, o mindset do time de marketing é (ou deveria ser) diferente de quando se contrata um garoto-propaganda. Em vez de perguntar “o que nós queremos que o garoto-propaganda faça?”, a indagação adequada é “o que o influenciador e nós podemos dizer em conjunto?”.
Mais do que isso, é preciso vislumbrar quais benefícios cada um vai obter — como reputação, posicionamento, aquisição ou retenção de clientes, brand equity etc.
Em essência, markeitng de influência carrega consigo um componente fundamental: o público-alvo é (em parte ou totalmente) composto por seguidores do influenciador. Por isso, a maneira como ele se comunica e os valores que ele segue são tão importantes (ou mais) quanto o modus operandi do marketing da marca.
Podemos citar inúmeros exemplos recentes de marketing de influência, mas vamos nos ater ao que fez a Banana Republic em seu Instagram em dezembro de 2016. A marca de roupas engajou influenciadores de portes variados na campanha #itsbanana, em que posts de moda que usassem a hashtag eram promovidos pelo perfil oficial da empresa.
Como resultado, obteve a adesão de blogueiras relativamente populares, como @graceatwood, com cerca de 100 mil seguidores em novembro de 2017. Mas também viu usuários mais modestos se engajarem, como a inglesa @extrapetite, que não chegou a mil fãs.
Influenciador não é sinônimo de celebridade
“Pare de classificar a contratação de um garoto-propaganda como marketing de influência”. Este apelo não é nosso, mas do Huffington Post, que fez tal afirmação no título de um post em julho de 2017. Amy Callahan, a autora do artigo, simplifica as definições da seguinte forma: celebridades ficaram famosos na mídia, têm muitos fãs e baixo engajamento. Já os influenciadores têm, na visão dela, um alcance incrível que pode criar buzz para um produto ou serviço.
A opinião é embasada por um dado relevante: somente 2,8% dos consumidores ficam propensos a comprar um produto estimulados pela presença de um garoto-propaganda famoso na campanha. No entanto, quando o produto é recomendado por um influenciador que não seja celebridade, o número sobe para 30%.
Por que as pessoas confundem?
Celebridades e influenciadores digitais — ou creators, como muitos deles se autodenominam — são confundidos essencialmente por um motivo: os indicadores mais usados para medir o porte das duas categorias são quase sempre os mesmos. Quantidade de seguidores e volume de postagens são os mais comuns para ambos os casos.
Tanto que um serviço online e gratuito do site americano Influencer Marketing Hub permite comparar os números de um microinfluenciador aos de uma celebridade. Com base num algoritmo, a ferramenta ainda mostra o provável custo do post patrocinado de um e do outro.
Medir apenas a quantidade de seguidores é o erro clássico das marcas no mercado brasileiro, que ainda dá os primeiros passos no marketing de influência. Nos Estados Unidos, que já vivencia uma ascensão significativa desde 2014, já há outra interpretação. “Engajamento é o nome do jogo”, afirma o respeitado site Marketing Land em um post publicado em outubro de 2017.
O site sustenta a afirmação com um dado da pesquisa “Linquia’s The State of Influencer Marketing 2017”: de cada dez marcas que praticam marketing de influência, oito mensuram resultados usando como critério a taxa de engajamento obtida. E somente seis focam em alcance.
Conclusão
Não existe certo ou errado quando se trata de comunicação e marketing. No entanto, existem conceitos que permitem entender as diferentes técnicas e, assim, tirar o melhor proveito delas. De forma simplificada, se a sua marca quiser contratar uma celebridade para atuar como garoto-propaganda, ótimo, vá em frente. Mas, lembre-se, isso tem nome: publicidade.
Mas se a sua marca pretende estabelecer uma relação de parceria com nativos digitais, daí o rótulo adequado será marketing de influência. Neste caso, é claro que indicadores de quantidade de seguidores significam alguma coisa, mas o engajamento deveria ter peso extra na análise.
- Enquanto o garoto-propaganda é contratado para emprestar sua imagem para que a marca faça uso publicitário dela, o influenciador é um parceiro que estabelece uma relação benéfica para ambos: ele próprio e a marca. É, portanto, uma relação de ganha-ganha.
- Se, por um lado, como mostram os exemplos de Disney, Bombril e C&A, o garoto-propaganda é contratado para desempenhar o papel definido pela marca, por outro o influenciador é tratado como um parceiro.
- Em vez de perguntar “o que nós queremos que o garoto-propaganda faça?”, a indagação adequada é “o que o influenciador e nós podemos dizer em conjunto?”.
- O site sustenta a afirmação com um dado da pesquisa “Linquia’s The State of Influencer Marketing 2017”: de cada dez marcas que praticam marketing de influência, oito mensuram resultados usando como critério a taxa de engajamento obtida. E somente seis focam em alcance.
O tema foi abordado no Podcast do Comunique-se. Clique no player abaixo para escutar o programa:
Os cinco mitos da série
A série de cinco mitos do marketing de influência é composta pelos seguintes tópicos e suas respectivas datas de publicação:
- Influenciador é garoto-propaganda (15/11/2017)
- Marcas não influenciam pessoas (22/11/2017)
- Marketing de influência só é possível pagando (29/11/2017)
- Celebridade não pode ser influenciador (06/12/2017)
- Marketing de influência é só para B2C (13/12/2017)
