Mito #5: marketing de influência é só para B2C
A quinta e última lenda da série de mitos do marketing de influência é a de que somente empresas que vendem para consumidores final (B2C) podem se beneficiar da relação com influenciadores. Segundo a crença, empresas que vendem para empresas (B2B) ficariam à margem do influencer marketing. Não é verdade. Basta observar conceitos e, principalmente, exemplos do mercado.
Exemplos de marketing de influência B2B
A SAP tem um evento anual que reúne 20 mil pessoas presencialmente e mais de 100 mil na versão online. Em 2016, conforme conta o Izea, a SAP permitiu que determinados influenciadores usassem em seus próprios blogs e canais as entrevistas veiculadas ao vivo no evento. Houve ganho mútuo. A empresa potencializou os compartilhamentos e a visibilidade. Os influenciadores, por sua vez, reforçaram suas posições de experts relevantes para seus públicos, pois tiveram acesso a um conteúdo exclusivo.
O caso da SAP é apenas um entre tantos de empresas B2B que executaram ações de marketing de influência com excelência. O LinkedIn, por exemplo, criou o “Guia de LinkedIn para Profissionais de Marketing Sofisticados“, um documento em PDF que ensina a usar os recursos da plataforma. Cada capítulo do guia foi apresentado numa sessão Q&A (perguntas e respostas) pilotada por um influenciador.
O Hubspot criou um programa de parceria de criação de conteúdo, permitindo que eles publiquem posts sobre suas áreas de conhecimento.
A Salesforce, por sua vez, aproveitou o fato de Marc Benioff, seu CEO, ser ativo e popular em redes sociais. Defendendo causas e manifestando-se sobre temas contemporâneos, ele pessoalmente atraiu CEOs de outras empresas grandes.
Esses exemplos, por si só, já bastariam para derrubar a crença de que o influencer marketing, como a técnica é chamada em inglês. Mas não custa aprofundar um pouco no tema.
Os benefícios de marketing de influência para as B2B
Os exemplos sugerem que empresas B2B adotam marketing de influência não porque seja uma tendência, mas por ser vantajoso para elas. Tanto que a Entrepreneur listou os quatro benefícios do marketing de influência para empresas B2B:
- Gera autenticidade.
- Incrementa a autoridade.
- Permite criar e espalhar conteúdo de caráter editorial — e não vendedor.
- Potencializa o alcance da mensagem emitida pela empresa.
Não por acaso, em junho de 2017 um post da Forbes ganhou destaque no site da revista com o título “A importância do marketing de influência para profissionais de marketing B2B”. Uma afirmação direta, que apresenta a linha de defesa do post. Mesmo assim, nem todas as empresas adotam marketing de influência. Por quê? A resposta talvez esteja num artigo assinado por Lee Odden no Top Rank Blog, que elencou três crenças que prejudicam o marketing de influência nas B2B:
- Acreditar que marketing de influência seja trabalhar com celebridades, e não com pessoas influentes.
- Enxergar influenciadores como propaganda.
- Planejar no curto prazo, de forma comoditizada.
Por que se acredita que marketing de influência seja só para as B2C?
Influenciadores de segmentos como fitness e moda se tornaram mais populares primeiro nas redes sociais. E logo foram alcunhados como influenciadores. E eles mais frequentemente fazem ações de produtos voltados para o consumidor. Além disso, influenciadores populares e microinfluenciadores brasileiros protagonizaram casos recentes com marcas B2C, como Adidas, Canal Brasil, Ford, Pedigree, Bob’s e outras B2C.
Outro fator que leva a essa crença diz respeito à expectativa que as marcas criam sobre o marketing de influência. Segundo o Marketing Profs, os benefícios mais esperados são melhorar a quantidade de defensores da marca, seguido por brand awareness, acesso a novos públicos e melhoria do share of voice. São portanto, todos benefícios muito mais perseguidos por empresas B2C. Aumentar vendas aparece somente na quinta posição.
O muro entre B2C e B2B está mais baixo
O marketing se subdivide em diversas frentes e uma das mais frequentes segmentações é justamente a diferenciação entre B2C e B2B. Em marketing de influência, não seria diferente. Em entrevista ao site Business Growth, o gerente global de parcerias da IBM, Andrew Grill, fez a seguinte comparação:
“Em B2C, você conhece o público, mas quer influenciá-lo a fazer uma compra. Em B2B, é ainda mais difícil porque o consumidor que você influencia não é necessariamente o cliente. Você, então, precisa espalhar a sua rede de forma um pouco mais ampla. Por isso, há mais chances de alguém que influencia o decisor ver o seu conteúdo do que o próprio decisor.”
No entanto, em muitos casos, especialistas em marketing procuram encontrar mais similaridades do que diferenças entre B2B e B2C. De fato, algumas barreiras começam a cair. Segundo a consultora e especialista americana Mari Smith, marketing hoje não tem mais relação com B2B ou B2C. “É P2P: pessoas para pessoas”, prega ela.
Num webinar apresentado pelo LinkedIn Business, Megan Golden, gerente sênior de content marketing, e Laura Smous, diretora de produtos de marketing do LinkedIn, afirmaram que a jornada de compra de clients B2B e B2C estão convergindo. Segundo o Tap Influence, o comportamento humano é o mesmo em ambos os casos, impondo quase sempre as mesmas premissas:
- Fazer uma compra é uma decisão, em última análise, pessoal.
- As pessoas buscam soluções que facilitem as suas vidas, seja no trabalho seja na vida pessoal.
- Segundo o Gallup, 60% dos clientes B2B não ligam para marcas.
Seria, portanto, leviano afirmar que B2B e B2C são rigorosamente iguais. Por outro lado, as empresas que conseguem enxergar as similaridades tendem a tirar mais proveito.
Takeaways
- Os inúmeros casos de sucesso comprovam que marketing de influência é para B2B e B2C.
- Influenciadores sempre influenciam pessoas, seja no B2C ou B2B. No final, haverá um ser humano tomando decisão de compra — ou tendo opinião sendo formada.
- As campanhas de marketing de influencia para consumidores tendem a chamar mais a atenção, pois acabam envolvendo mega influenciadores e milhões de pessoas são impactadas.
- No B2B, muitas vezes estamos falando de nichos. Nesses casos, provavelmente não haverá influenciadores de muito alcance. Porém, quase sempre, será possível encontrar micro-influenciadores com alta ressonância e relevância. Aí, então, a campanha consistirá em trabalhar com diversos micro-influenciadores simultaneamente.
O tema foi abordado no Podcast do Comunique-se. Clique no player abaixo para escutar o programa:
Os cinco mitos da série
A série de cinco mitos do marketing de influência é composta pelos seguintes tópicos e suas respectivas datas de publicação:
- Influenciador é garoto-propaganda (15/11/2017)
- Marcas não influenciam pessoas (22/11/2017)
- Marketing de influência só é possível pagando (29/11/2017)
- Celebridade não pode ser influenciador (06/12/2017)
- Marketing de influência é só para B2C (13/12/2017)
