Jess (nome fictício), uma influenciadora digital britânica na área da moda, com mais de 230 mil seguidores, trabalhou com 22 marcas diferentes durante 2018. Como qualquer organização, essas empresas procuraram seu perfil para se relacionar de forma autêntica e próxima com seu potencial consumidor.

Ou ao menos é isso que se espera de uma parceria com nomes populares, certo? Imagine a surpresa dessas empresas quando descobriram que apenas 2% dos followers eram pessoas reais — consequentemente, 96% de seu engajamento (curtidas, comentários) eram falsos.

O perfil de Jess foi desmascarado por Steven Bartlett, CEO da agência The Social Chain e uma das vozes mais notáveis no combate aos perfis fraudulentos em mídias sociais. A história, contada durante o SXSW 2019, serviu para ilustrar sua ferramenta de auditoria baseada em inteligência artificial, a Like-Wise, além de apresentar um estudo mais amplo sobre fraudes envolvendo influenciadores.

Número de seguidores? Esqueça.

Ao analisar 10 mil influenciadores digitais frequentemente chamados por marcas e agências em campanhas, Bartlett estimou que 25% deles utilizavam algum método artificial para inflar números, como compra de seguidores e likes ou uso de sistemas automáticos — os bots. A análise revelou ainda que 40% dos comentários feitos em postagens patrocinadas eram fabricadas.

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Marcas como 20th Century Fox, Ralph Lauren e Unilever — que desistiu de campanhas com influenciadores no ano passado — podem ter perdido dinheiro ao investir em campanhas que, em vez de conectar pessoas com marcas, se perdem em perfis fake. Como resultado, não influenciam ninguém.

“Há milhares de influenciadores que vivem em tempo integral construindo a aparência de ter um grande público, quando em vários casos a maioria de seu engajamento é falso. Pelo que eu sei a respeito do que é possível fazer sob sombras escuras e profundas, o número de seguidores não significa nada. Não é relevante ou interessante”, observou Bartlett ao site Campaign.

Como caçar perfis falsos?

A presença inevitável de perfis falsos entre seguidores de influenciadores digitais também foi identificada por um estudo realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da FAAP. Ao analisar 25 perfis da área de moda, beleza e estilo de vida, foram encontrados entre 15% e 25% de followers falsos ou ferramentas para gerar interações automatizadas, independentemente do nível de abrangência.

Serviços de auditoria como o Like-Wise ou ferramentas de análise para pesquisadores não estão ao alcance de qualquer agência ou organização. É possível lidar com o problema dos influenciadores falsos sem sistemas de inteligência?

Adam Grant, CEO da agência de marketing para jovens Campus Commandos, sugere que organizações pesquisem antecedentes de potenciais influenciadores. “Peça para ver os portfólios dos influenciadores, estude seus dados demográficos e analise suas postagens em sites de mídia social. Desconfie de quem tem uma contagem alta de seguidores e baixo envolvimento”, sugeriu, em artigo para a Forbes.

Responsável pelo estudo desenvolvido pela FAAP, Eric Messa sugere ainda a adoção de métricas mais eficazes do que o número de seguidores. Como o engajamento autêntico, interações identificadas como feitas por pessoas genuínas ou um índice de qualidade de audiência, que cruza e compara dados coletados com outras ferramentas de monitoramento. “É de extrema importância desenvolver mais estudos com influenciadores digitais no Brasil”, conclui.

Takeaways

A relação entre influenciadores, mídias sociais e empresas vive uma crise de reputação. Apenas uma “limpeza nessa indústria” pode ser capaz de reconquistar a confiança de empresas. Pode parecer exagero, mas o fato é que está cada vez mais difícil saber a diferença entre uma recomendação feita por um ser humano ou um robô; ou mesmo entre informações verdadeiras ou falsas. Agências digitais, empresas anunciantes e profissionais interessados no tema precisam ficar atentos e propor soluções.