Furacão que atingiu os EUA resultou em case de sucesso de companhia
Desde 2001, a confiança dos consumidores em grandes marcas caiu de 43% para 32%. Ao longo dos últimos dez anos, os consumidores acabaram perdendo a maior confiança em revistas, bancos, jornais e televisão. Bem provável que sua marca não pertença a essa categoria mencionada.
Apesar disso, os profissionais de marketing e comunicação das empresas também enfrentam uma grande dificuldade para ganhar a confiança do público. Isso acontece por conta de um erro comum que muitas marcas cometem: enviar conteúdos e mensagem centradas que não são de interesse do consumidor, mas sim da própria empresa. É nesse ponto que entra o marketing de influência, uma vez que os influenciadores digitais mudaram completamente a narrativa de como falar com a audiência construída por eles mesmo. Vamos trazer um exemplo que aconteceu nos Estados Unidos — no ano passado — para mostrar o que as marcas precisam fazer para atrair os consumidores ou possíveis clientes e obter a confiança deles.
O furacão e as companhias aéreas
Provavelmente você se lembra do furacão Irma, que atingiu a Flórida — nos Estados Unidos — no ano passado. O impacto gerado foi tão forte, que a tragédia custou caro, por conta da destruição em massa.
A tempestade foi sombria para a população e, à medida que as ordens de evacuação foram disparadas em todos os canais de TV, foi possível observar as companhias aéreas responderem de maneiras muito diferentes ao evento trágico, como foi o caso da JetBlue e United.
Na ocasião, a JetBlue decidiu reduzir suas tarifas da Flórida para US$ 99 e enviar aviões adicionais para apoiar a evacuação. A United, porém, teve uma opinião diferente sobre a situação e viu isso como uma oportunidade para capitalizar o desespero dos floristas. Abaixo você pode ver que as tarifas aumentaram em mais de US$ 1.700.
Isso foi negativo para a empresa, que recebeu comentários negativos pela atitude e ainda foi lembrada nas redes sociais por pessoas que não esqueceram alguns fatos do passado.
Antes as marcas tinham controle, hoje não mais
Não muito tempo atrás, antes da era do Twitter, Instagram e memes, uma marca tinha controle total sobre seu destino. Ou seja, ao usar meios de comunicação tradicionais, como jornais, televisão e anúncios em rádio e revista, as marcas podiam controlar a conversa e sua reputação com um alcance generalizado e ainda visado pelo público. Situações como o furacão Irma e as incidências do mau atendimento ao cliente, que resultou numa crise para United Airlines, ainda são mencionados nas redes. Acontece que a empresa não tem controle sobre isso, diferentemente de tempos atrás, que quando essas crises aconteceriam, a marca poderia simplesmente criar a mensagem perfeita para contornar qualquer situação incômoda. No ambiente atual, agravado por um influxo de informações e tecnologias, os comportamentos do consumidor mudaram.
“As pessoas adoram ouvir daqueles que eles conhecem e confiam. Eles não confiam na mensagem da marca” – Mark Schaefer
De acordo com uma pesquisa da Nielsen, 83% dos consumidores confiam em recomendações de indivíduos sobre qualquer outra forma de publicidade. As pessoas não querem falar com as marcas, eles querem conversar com outras pessoas, pedir recomendações e fazer comentários. Os profissionais de marketing tornaram-se um incômodo para as comunidades ao fazer um grande barulho para transmitir sua mensagem centrada na marca. E agora, os influenciadores digitais se tornaram um meio para conversar com o público.
A repercussão sobre as companhias aéreas
A Jetblue foi elogiada nas redes dos influenciadores digitais por suas taxas baixas e preocupação com os moradores da região que estavam sendo afetados pela tragédia. Nos Estados Unidos, inúmeras figuras conhecidas fizeram questão de citar a empresa.
Quando comparado com a United Airlines, os poucos comentários e citações que saíram foram negativos. Ou seja, além de não ter sido lembrada pelos usuários, as pessoas que são clientes ficaram revoltadas e se manifestaram negativamente.
Influenciadores digitais fazem a diferença. Por quê?
Curiosamente, a companhia aérea Delta ofereceu exatamente os mesmos voos de US$ 99 para ajudar a evacuação, mas a JetBlue foi a empresa mais louvada por influenciadores digitais e foi mais citada pela notícia. Abaixo, num gráfico produzido pela Traackr você pode ver que o JetBlue ainda dominou nos quesitos de compartilhamentos e engajamento, contra uma concorrente que teve a mesma tática.
A JetBlue não esperou até chegar um furacão para construir relacionamentos com esses influenciadores que gostam de viagem. Em dias normais, a empresa também coloca algumas tarifas promocionais — não com valores tão baixos como foi no caso —, e também realiza um bom atendimento aos clientes. Então, quando chegou a hora de compartilhar as notícias referentes ao voo promocional num momento de tragédia, os influenciadores reagiram organicamente e rapidamente. Isso aconteceu porque os influenciadores já sabiam de uma coisa: a JetBlue se importa com eles. Abaixo está uma publicação do influenciador de viagens “One Mile at a Time”, que publicou um blog que elogia a companhia aérea durante um momento potencial de crise.
Takeaways: o que tirar de proveito com esse caso
Como você pode aplicar princípios fundamentais do sucesso da JetBlue com influenciadores? Atualmente, com tantas redes disponíveis e informações em tempo real, as empresas precisam entender que não têm mais o controle nas notícias como antes. Por isso, qualquer notícia, seja ela positiva ou negativa, pode gerar uma repercussão gigante em pouco tempo.
Para ter o sucesso da JetBlue, as marcas precisam ter a mesma mentalidade. Pensar sempre nos interesses do cliente. A companhia encontrou uma oportunidade para ganhar clientes dando a eles o que precisavam naquele momento: uma passagem barata para escapar dos acontecimentos do furacão.
A United por sua vez, pensou apenas em obter benefícios próprios, colocando o preço lá em cima, o que foi um tiro no pé. Seja amigo do seu público e pense sempre nele antes de elaborar qualquer ação. O marketing de influência é uma grande oportunidade e pode estabelecer grandes conexões e render campanhas espontâneas, mas cabe à marca fazer a parte dela.
