Órgão federal americano endurece regras contra contas e reviews falsos
Influenciadores digitais têm a partir de agora novas diretrizes para seguir nos Estados Unidos. Em meados de fevereiro, a FTC (Comissão Nacional do Comércio, na sigla em inglês), que é um órgão ligado ao governo americano, fez uma atualização de suas diretrizes voltadas para digital influencers.
O anúncio feito pelo FTC vai direto ao ponto. Diz que o Instagram e o YouTube são os principais meios de comunicação para campanhas de marketing de influência, tendo também o TikTok, da China, crescendo rapidamente. E conclui:
“As plataformas de mídia social lucram com influenciadores de várias maneiras. As empresas gastaram US$ 8 bilhões em publicidade por meio de influenciadores de mídia social em 2019. Devido à sua eficácia, os gastos com marketing de influência devem aumentar para US$ 15 bilhões até 2022. Mas existe um lado obscuro e prejudicial dessa abordagem. Contas falsas, curtidas falsas, seguidores falsos e reviews falsos estão poluindo a economia digital, dificultando a vida das famílias e das pequenas empresas, que buscam informações verdadeiras”.
Embora, num primeiro momento, possa parecer que esse tipo de regulação não afete o mercado, vale lembrar que entidades locais — como o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) — acabam se orientando pelo FTC.
- Em maio de 2019, gravamos um podcast explicando quem é o CONAR. Ouça no Spotify.
O documento, disponível no site do FTC, citou casos famosos como da Lord & Taylor e da Sephora como exemplos.
Em 2016, a Lord & Taylor, uma luxuosa rede de lojas de departamentos, pagou 50 influenciadores de moda para que promovessem um vestido no Instagram. O problema é que eles não revelaram que estavam sendo remunerados. Como quatro anos atrás não havia regulamentação para a atividade, não houve penalidade. Mas o caso é sempre lembrado como uma grande bola fora.
O caso da Sephora foi mais recente. Em outubro de 2019, a empresa foi flagrada pedindo aos seus funcionários que escrevessem reviews positivos sobre um de seus produtos — o Sunday Riley — com o objetivo de impulsionar vendas. O caso foi noticiado por grandes veículos de comunicação, como a CNN, e reportado por contas populares, como a @esteelaundry (161 mil seguidores em março de 2020).
Novamente, o imbróglio foi resolvido sem penalidades.
Se não houve multas, pelo menos os casos motivaram a FTC a alterar as diretrizes. Um comitê se reuniu para deliberar sobre as mudanças e elas foram aprovadas por 5 votos a 0. A tendência é que outros países — Brasil, inclusive — cedo ou tarde sigam as mesmas diretrizes.
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“Quando as empresas mascaram a publicidade pagando a um influenciador para fingir que o seu endosso ou a sua revisão não é influenciada por uma relação comercial, a recompensa é ilegal. A FTC precisará determinar se deve criar novos requisitos para plataformas de mídia social e anunciantes e se deve ativar a responsabilidade por penalidade civil”, escreveu o advogado e comissário da FTC, Rohit Chopra, no documento oficial.
Takeaways
Em marketing de influência, legitimidade é o nome do jogo. Tentar inflar números e falsear reviews não passa de mentiras. Como diz o velho ditado popular, mentiras têm pernas curtas. O problema é que a partir de agora, nos Estados Unidos, elas são ilegais também porque assim determina um órgão federal. A tendência é que o CONAR siga em algum momento a mesma linha no Brasil.
