Afinal, marcas devem remunerar influenciadores digitais ou não?
A resposta fácil para esta pergunta é “depende”, mas respostas fáceis raramente servem. Em especial, quando empresas que praticam marketing de influência têm essa dúvida na hora de planejar uma campanha.
Vamos, então, para uma resposta mais certeira.
A remuneração permite que a empresa tenha mais controle sobre as ações. Entretanto, se a opção for não remunerar, não há nenhum problema. Muitas campanhas funcionam bem sem pagamento em dinheiro aos digital influencers. Em casos assim, é importante que a contrapartida oferecida tenha boa percepção de valor.
Portanto, uma forma mais estruturada de responder à pergunta feita no título deste post é esta: é preciso oferecer uma contrapartida valiosa ao influenciador. Afinal, trata-se de uma relação de troca.
“Quando os influenciadores são pagos por suas habilidades, e não pela promoção da marca, se estabelece uma relação mais de parceria entre empresa e creator. Quando há a remuneração pela promoção da marca ou do produto, não há nada de errado nisso. Apenas é uma abordagem que tem um pouco mais a ver com publicidade”, compara Lee Odden, fundador do site Top Rank Blog e autor do livro Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing.
Remuneração significa maior controle
Os exemplos de marketing de influência ao longo da história mostram que, como sugere Lee Odden, uma empresa pode optar por remunerar ou não os influenciadores para a sua campanha e alcançar seus resultados com eficiência.
Aqui mesmo, no Blog do Influency.me, contamos diferentes estudos de caso que mostram que empresas usaram as duas abordagens — do paid e do earned media — para alcançar resultados de marketing de influência.
A loja online de moda Zattini, por exemplo, remunerou oito influenciadores de moda para conseguir fazer a campanha de Natal de 2018 com sucesso. O case, que foi contado em detalhes aqui, gerou posts como o que você vê abaixo.
Perceba que, neste caso, por remunerar os influenciadores escolhidos para a campanha, a Zattini teve controle total sobre a campanha. Sua equipe de marketing pôde definir que cada um publicaria oito posts seguindo determinadas diretrizes da campanha. Claro, todos se expressariam à sua maneira, com naturalidade e espontaneamente — mas garantindo que a uniformidade e o calendário da campanha fossem respeitados.
Remunerar permite à marca exigir mais e ter maior controle sobre a entrega. É uma transação comercial mais clara — no contrato, inclusive.
Já no case da loja online de vinhos Wine, que também contamos aqui, houve quantidade maior de influenciadores, de portes variados, todos especializados em gastronomia, enologia e temas afins. Eles concorreram a viagens para vinícolas no Sul do Brasil e no Chile.
A contrapartida para os influenciadores não foi necessariamente financeira, o que reduziu o controle da Wine sobre como e quando cada publicação seria feita. Mesmo assim, a empresa obteve todo o retorno financeiro desejado com a campanha.
Perceba, portanto, que não existe uma regra que determine que a remuneração seja necessariamente melhor do que a ausência dela.
Rodrigo Azevedo, fundador do Grupo Comunique-se, que inclui o Influency.me, vivenciou uma outra experiência em que não houve remuneração, mas houve resultados expressivos.
“Levamos influenciadores para a Game XP em 2019 sem recompensa financeira porque eles estavam com acesso ao maior evento de game do Brasil. Tinham acesso exclusivo a áreas VIP que não teriam se não fosse pela nossa parceria. Isso, por si só, já era uma recompensa enorme, de alto valor percebido”, lembra Rodrigo. “É a típica situação em que a recompensa vale muito.”
Talvez essa discussão seja relativamente antiga no mundo do marketing e foi, inclusive, mencionada superficialmente por Lee Odden no início deste post.
Trata-se da forma de trabalhar do relações públicas, cuja atividade se baseia em parcerias, e da publicidade, movida por pagamento. A discussão sobre se uma elimina a outra é tão antiga que chega a ser estéril. Mais produtivo é entender os prós e os contras de cada uma.
A agência americana especializada em marketing de influência Media Kix publicou um infográfico fazendo essa comparação — embora ela se atenha a uma atividade muito específica do RP, que é o “product gifting” (ou entrega de produto ou presente). Publicamos o infográfico original (em inglês) mais abaixo. Mas antes traduzimos o seu conteúdo em tópicos. Não é difícil perceber a clara preferência da Media Kix pelo modelo que envolve remuneração.
Segundo a agência, quando a marca opta pela não-remuneração:
- Não há controle da mensagem da marca;
- Não há controle da qualidade do conteúdo;
- As mensagens podem ser consideradas impróprias pelos órgãos que regulam a comunicação do país — como FTC nos EUA ou Conar no Brasil;
- Não há possibilidade de fazer valer um contrato;
- Não se tem acesso a métricas, rastreamento de URL, tráfego nem call to action — uma vez que não se pode exigir que o influenciador forneça os dados de suas contas em redes sociais aos quais só ele tem acesso;
- Não se pode exigir o agendamento de posts em datas específicas;
- Não é possível revisar e aprovar previamente o conteúdo;
- A promoção social é incerta;
- Não há garantia de exclusividade da marca com aquele influenciador;
- Não há garantia de que se vai trabalhar com os influenciadores mais relevantes.
E quando ela opta pela remuneração:
- Há uso de pontos especificados pela marca, com revisão e aprovação.
- Há a possibilidade de revisar o conteúdo, pedir mudanças e dar feedbacks.
- É possível revisar o conteúdo também para garantir que estejam em conformidade com compliance e com as leis;
- É possível especificar os termos do contrato;
- É possível traquear métricas e usar links de rastreio, além de métricas de conversão, tráfego etc.
- É possível agendar posts com precisão, de modo que coincidam com outras campanhas;
- A promoção social é previamente acordada;
- Pode ser acertada a exclusividade da marca;
- É possível escolher exatamente com quais influenciadores se vai trabalhar — podendo eleger os mais importantes, se esse for o caso.
Takeaways
Remunerar o influenciador digital durante uma campanha de marketing de influência é uma opção que as marcas têm. Quando remunera, ela tem maior controle sobre as ações. Quando não remunera, o ideal é que ela encontre uma forma de fornecer uma contrapartida de alto valor percebido a ele.
Este post foi originalmente publicado em 13 de março de 2018 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.
