Influenciadora pede cortesia, hotel nega publicamente e caso ganha o mundo

O dono do hotel The White Moose Café, em Dublin, na Irlanda, decidiu banir influenciadores de suas ações de marketing. A decisão foi tomada depois que a youtuber britânica Elle Darby pediu cortesia de cinco noites de hospedagem. O empresário decidiu, então, responder ao pedido de forma pública. A negativa ao pedido ganhou as mídias sociais.

Tudo começou num e-mail enviado em janeiro por Elle a Paul Stenson, dono do hotel. Ela se apresentou como influenciadora e pediu ao hotel uma “possível colaboração” para a semana do Dia dos Namorados, comemorada em fevereiro nos países britânicos. Em troca, faria um review sobre o hotel em sua conta no YouTube (cerca de 100 mil inscritos) e no Instagram (90 mil). O dono do hotel decidiu então responder ao pedido não por e-mail, mas em sua conta no Facebook. Da seguinte maneira:

“Prezada Influenciadora (sei seu nome, mas aparentemente não é importante usar nomes),

Obrigado por seu email procurando hospedagem em troca de exposição. Precisa ter culhões para mandar um email como este, já que lhe falta respeito próprio e dignidade.

Se eu deixar você se hospedar aqui em troca de destaque num vídeo, quem vai pagar o staff que atenderá você? Quem vai pagar as camareiras que limpam seu quarto? E os garçons que servem seu café da manhã? E a recepcionista que faz seu check-in? Quem vai pagar a luz que aquece você durante a sua estadia?

Talvez eu devesse dizer ao meu staff que eles aparecerão em seu vídeo em vez de receber o pagamento pelo trabalho feito em seu quarto.

PS: a resposta é não.”

O dono do hotel não mencionou o nome da influenciadora. Mesmo assim, segundo o jornal britânico Independent, os usuários do Facebook rapidamente identificaram de quem se trataram e passaram a mencionar Elle nos comentários. Isso a motivou a publicar o vídeo abaixo (em inglês), intitulado “fui exposta (muito embaraçante).”

Em linhas gerais, Elle reclama da forma como Paul respondeu. O ponto principal de sua defesa é o argumento de que ela foi exposta, uma vez que o pedido foi feito de forma privada e a resposta veio publicamente. A influenciadora desativou os comentários no vídeo, possivelmente com receio de comentários que dessem razão a Stenson, como aconteceu no outro vídeo em que ela seguiu tratando do assunto.

Dias depois da publicação do vídeo, Stenson enviou a Elle uma fatura de 4,3 milhões de euros (cerca de R$ 17 milhões no câmbio de janeiro de 2017), como conta o MSN. O dono do hotel chegou ao valor após calcular o espaço estimado de mídia espontânea após o caso ter sido publicado em 114 matérias em 20 países, alcançando potencialmente 450 milhões de pessoas até então.

O que esse caso ensina?

Há pelo menos duas interpretações para o caso — e uma não elimina a outra.

A primeira é a de que parte dos influenciadores, como é o caso de Elle, não tem uma postura profissional na forma de se comportar. A segunda é a de que Paul Stenson expôs uma conversa pretensamente particular, e isso gerou um enorme desconforto para ela. O fato é que, se o objetivo dele era alertar o mercado de turismo para o comportamento de influenciadores, conseguiu.

Trocar hospedagem por exposição em reportagens não é uma prática nova. Empresas de mídia, como revistas, sites e jornais especializados em turismo, sempre fizeram isso. A diferença talvez esteja na forma de solicitar a cortesia, com um senso de profissionalismo mais claro — e normalmente tratado entre jornalistas e assessores da empresa.

Talvez a reflexão mais equilibrada seja a de que a relação entre influenciadores e marcas é nova no mercado e ainda carece de amadurecimento.