Estudo de caso: como a Wine mesclou influenciadores de portes variados
A Wine é uma gigante do comércio eletrônico. É hoje o maior e-commerce de vinhos da América Latina. Um de seus produtos é o Clube Wine, que oferece ao assinante a possibilidade de receber periodicamente em casa uma caixa com duas garrafas de vinho, folder corta-gotas colecionável, revista e outros produtos.
Em 2019, a Wine buscava incrementar suas vendas e decidiu, para isso, fazer ações com influenciadores digitais. Deu certo, como conta nesse estudo de caso Natalye Martino, da equipe do Influency.me.
Apresentamos a seguir o case, dividido em quatro etapas: desafio, plano de ação, resultados e aprendizados.
O desafio
A Wine é uma empresa de e-commerce que vai muito além da comercialização de garrafas. Diferentemente de uma típica compra fria pela internet, em que o usuário busca no catálogo, passa o cartão e recebe o produto em casa, a Wine se mostra apaixonada por vinhos.
Para citar apenas um sinal da paixão da empresa pelo produto que vende, ela mantém em seu site uma área chamada Winepedia, que ela própria define como “o lugar para você que quer saber tudo sobre vinhos e não sabe para quem perguntar”.
Ao decidir fazer uma campanha com influenciadores, era preciso escolher bem aqueles que pudessem transmitir uma mensagem que fosse consistente sem perder de vista o objetivo da empresa naquela ação, que era vender assinaturas. Complementarmente, a empresa queria atingir um público mais jovem e desmistificar a imagem de que vinhos são bebidas apenas para um público com alto poder aquisitivo e mais experiente. A Wine queria, portanto, democratizar o consumo deste tipo de bebida.
O plano de ação
A equipe da Wine e do Influency.me selecionaram 40 influenciadores. Eles teriam de publicar duas sequências de stories e um post no feed contando o que era a marca e seu clube de assinaturas. É claro, fariam isso à sua maneira, com naturalidade e linguagem próprios de cada influenciador.
Como estímulo para a publicação e engajamento na campanha, a Wine propôs uma competição aos influenciadores. Aqueles que gerassem um maior número de assinaturas ganhariam também uma viagem para o Chile ou para a Serra Gaúcha, para curtir as vinícolas dessas regiões.
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Segundo a IstoÉ Dinheiro, os vinhos chilenos são os mais importados pelo Brasil. Além disso, 75% da produção de vinhos no Chile é feita para exportação. A principal entidade do país reúne 85 grandes produtores num país estreito, cuja maior extensão territorial de leste a oeste não passa de 177 km. Ou seja, vinícola para visitar é o que não falta por lá. Um prêmio mais do que atraente para alguém interessado em viagens e enologia em algum grau.
Ainda que não conte com o renome internacional do Chile, a Serra Gaúcha já se posiciona como o principal destino nacional da enologia. A região produz a bebida há 150 anos. Em 2019, o Don Guerino, famoso na região, foi eleito o melhor vinho do País na Wine Awards of Brazil. Os brasileiros consomem 338 milhões de litros de vinho por ano. De cada três rótulos vendidos no Brasil, dois são nacionais e um, importando. Portanto, visitar a principal região vinícola do País também seria um prêmio e tanto.
Foram feitas duas ativações paralelamente. Os 40 influenciadores selecionados foram divididos em dois grupos de 20, cada.
O primeiro grupo, que vamos chamar de grupo dos grandes influenciadores, era composto de 20 perfis que tinham entre 57 mil e 580 mil seguidores. É claro que o número de seguidores não foi a única baliza para validar esses influencers. Para ser criteriosa, a seleção se apoiou no uso da tecnologia do Influency.me e foi complementada pela análise do próprio time da Wine.
O segundo grupo era o grupo dos pequenos influenciadores, que são aqueles que têm entre 10 mil e 57 mil seguidores.
Em comum, está o fato de que os dois grupos entregaram o mesmo conteúdo — aqueles dois stories e um post no feed. A diferença é o fato de que o grupo dos grandes influenciadores recebeu um cachê enquanto os pequenos influenciadores trabalhou com base apenas na parceria e permuta de produtos
Todos os influenciadores receberam um kit do Clube Wine em sua casa. Eles foram convidados a contar em seu instagram as suas experiências com serviço e a retratar um momento ideal de sua rotina em que costumam apreciar um bom vinho.
Os resultados
Se o objetivo principal da Wine nessa campanha era gerar novas assinaturasconquistar assinantes pagos, o indicador de desempenho adotado foi a taxa de conversão em vendas. É claro que a equipe de marketing da Wine e do Influency.me adotaram um conjunto de métricas e de indicadores para avaliar diversos aspectos da operação, mas, no final do dia, o sucesso foi medido pela quantidade de vendas geradas.
A campanha teve como resultado a conquista de um número importante de assinaturas. Alguns aprendizados foram observados. O principal deles é a diferença entre os dois grupos de influenciadores ativados.
Os stories e posts publicados pelo grupo dos grandes influenciadores geraram alcance superior a 3 milhões de pessoas.
Já as ações do segundo grupo — o dos pequenos influenciadores — atingiram um número seis vezes menor de pessoas do que o primeiro. Em compensação, a taxa de conversão em vendas foi muito maior.
O aprendizado
Os influenciadores grandes conseguiram fazer barulho e gerar brand awareness para a marca, mas não geraram tanta conversão em vendas. Por outro lado, os influenciadores pequenos não impactaram tanta gente, mas converteram mais assinaturas.
Pode parecer um disparate, mas não é. Isso é relativamente comum em marketing de influência. É até fácil entender o porquê.
Você pode ouvir este case contado pela própria Natalye na edição #176 do Podcast-se:
Takeaways
Quando a Wine decidiu fazer uma campanha com influenciadores, a teoria se confirmou na prática. Influenciadores maiores têm mais alcance, mas menos engajamento. E vice-versa: nano e microinfluenciadores têm menor alcance, mas maior proximidade com o seu público — e, portanto, potencialmente maior poder de persuasão.
