Entenda o fenômeno do BookTok e como marcas podem aproveitar o poder dos influenciadores de conteúdo literário no TikTok

O TikTok é a rede social que mais cresceu durante a pandemia. O aplicativo, que já possuía certa relevância anteriormente entre a geração Z, expandiu e também ganhou espaço no coração dos millennials. De acordo com recente levantamento realizado pela AppAnnie, o TikTok foi o aplicativo mais baixado em todo o mundo em 2020. 

Sua marca principal são as “dancinhas”, que transcenderam o aplicativo e se popularizaram a ponto de vermos coreografias sendo feitas em bares, festas e praticamente em todo o lugar. Nesse nicho, muitos influenciadores ganharam grande visibilidade. Porém, existem muitos outros tipos de conteúdo sendo produzidos na rede e um poder de transformação que muitos ainda não estão cientes: você conhece os booktokers, influenciadores de conteúdo literário do TikTok?

Os “lados” do TikTok

Assim como todas as redes sociais, o TikTok possui um algoritmo próprio que consegue analisar sua interação com os conteúdos e passa a filtrá-los a fim de te apresentar aquilo que realmente te interessa. O algoritmo do aplicativo é tão assertivo que o feed do TikTok, conhecido por “For You”, pode ser completamente diferente de um usuário para o outro, e é desse fato que surge o conceito de “lados” do TikTok. A depender da sua personalidade, você participa de um “lado” específico e recebe os conteúdos perfeitamente moldados para você e para quem mais compartilha dos mesmos gostos. Um dos lados que mais tem se popularizado ficou conhecido como BookTok.

BookTok: o lado literário do TikTok

Os criadores de conteúdo desse nicho ficaram conhecidos como booktokers, e fazem indicações e resenhas em vídeos curtos e divertidos, seguindo o formato de conteúdo típico do TikTok. Uma das trends desse lado ficou conhecida como “fofoca literária”, onde o influenciador apresenta o plot de um livro como se fosse uma fofoca vivida por ele próprio e finaliza o conteúdo dizendo… “Bom, se você quer saber como essa fofoca termina, você deve ler o livro X”.

O nicho se popularizou tanto que a hashtag (#BookTok) já chegou a 28 bilhões de visualizações — e esse número não para de crescer. Mas o maior indicativo desse sucesso está fora do TikTok: conseguimos ver o impacto desse engajamento no mercado.

Dados levantados pela Nielsen BookScan e divulgados pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) mostram que, no primeiro semestre de 2021, foram vendidas 28 milhões de obras. No mesmo semestre do ano passado, o volume era de 18,9 milhões, o que representa um aumento de 48,5% em volume de vendas.

A influência do BookTok nesses números é evidente. Em uma matéria do New York Times, editoras norte-americanas revelam exemplos de livros que voltaram para a lista dos mais vendidos vários anos após o lançamento por terem sido mencionadas por booktokers no TikTok. A matéria também fala sobre livrarias tirando insights do BookTok para estratégias de marketing e PDV.

O livro Mentirosos (E. Lockhart), publicado em 2014, ocupou uma posição na lista de mais vendidos no Brasil e no mundo durante alguns meses em 2021. Isso ocorreu depois de a obra ter sido indicava por vários booktokers no TikTok, chegando inclusive a esgotar o estoque por um tempo. “Eu não fazia ideia do que diabos estava acontecendo”, afirmou E. Lockhart, vendo seu livro em alta vários anos após o lançamento.

No Brasil, editoras e livrarias também já começaram a perceber esse fenômeno. Editoras fecham parcerias com os influenciadores da rede e enviam livros recorrentemente para serem divulgados em seus perfis por meio dos vídeos curtos e divertidos. Essa parceria pode ser fechada por cachê ou permuta, utilizando os livros em si como moeda. A marca TAG Livros, que envia mensalmente kits literários com um livro surpresa para seus clientes, também tem trabalhado muito com Marketing de Influência e enviado seus kits para booktokers. 

Várias livrarias brasileiras também já contam com um espaço voltado unicamente para a exposição dos livros famosos no TikTok, mas vai além disso: algumas estão utilizando esse fenômeno como estratégia a partir da produção de conteúdo para esse nicho, criando um perfil na rede onde os funcionários participam das trends do BookTok.

Oportunidades para o Marketing de Influência

O Marketing de Influência é uma abordagem de marketing que consiste em praticar ações utilizando pessoas que exerçam influência sobre determinado grupo. Como resultado, esse grupo atingido pela mensagem pode ter suas opiniões moldadas ou decisões de compra motivadas. Em um contexto em que conseguimos enxergar, por meio de dados, a relevância dos booktokers para a venda de livros e o quanto esses conteúdos no TikTok de fato pode influenciar a decisão de compra, não podemos deixar de agarrar a oportunidade que está bem à nossa frente. 

Sim, algumas editoras e marcas já perceberam a oportunidade e vêm buscando maneiras de explorar o mercado. Porém, considerando o quão promissor está o segmento, esse nicho está longe de receber o investimento que deveria por parte das empresas. 

“Eu amo produzir conteúdo literário, faço isso com todo carinho do mundo. Incentivar a leitura, me conectar com pessoas que compartilham a mesma paixão que eu e ser reconhecida por aqueles que acompanham o meu conteúdo, são as três melhores coisas que a internet me proporcionou. Nada vale as mensagens de carinho que recebo de seguidores falando como o meu conteúdo fez eles se reconectarem com a leitura, é a melhor parte do que eu faço. Eu acredito que, apesar de tudo isso, falte o reconhecimento e investimento por parte da maioria das editoras. São poucas as que reconhecem as portas que o BookTok está abrindo. E investir em criadores de conteúdos com menos seguidores é tão eficaz quanto investir naqueles que têm mais visibilidade, justamente porque o público do booktok é muito fiel. Eu sou extremamente grata por todas as oportunidades de crescimento e experiência que as bookredes me proporcionam, mas seria mais grata ainda se esse reconhecimento também acontecesse para os meus colegas booktokers, que se esforçam tanto quanto eu para produzir conteúdo para internet.” -Gabi Zomer, 21 anos

CONCLUSÃO: 

Muitos booktokers estão na rede unicamente pelo amor à leitura e consideram a rotina de criação de conteúdo um hobbie, mas muitos outros querem realmente trabalhar com isso, se profissionalizar como influenciadores. Entregam conteúdos maravilhosos, geram resultados em vendas para as marcas, mas quase não recebem propostas de parceria. Enquanto isso, influenciadores de outros nichos, independentemente da quantidade de seguidores, estão constantemente sendo abordados por marcas. Parece que o segmento da literatura ainda não enxergou em sua completude o potencial no Marketing de Influência. Isso é problemático e corre o risco de muitos acabarem desistindo, e as editoras vão ter perdido uma grande oportunidade.

Enquanto isso, as empresas desse nicho que escolherem explorar mais a fundo o trabalho dos booktokers e realmente investir em campanhas de Marketing de Influência, ao que todos os dados indicam, têm o retorno garantido não só em vendas a curto prazo, mas também a longo prazo, pois estarão investindo em um futuro onde o hábito de leitura é mais incentivado e popular. Futuro esse que não parecia possível há alguns anos, quando vimos acontecer uma queda em vendas e aumento do preço dos livros. As editoras não estão percebendo, mas os influenciadores precisam de valorização, ao mesmo tempo que o mundo precisa do trabalho deles para que novos leitores continuem se formando.