Como as mudanças no algoritmo do Facebook beneficiam diretamente o marketing de influência?
Se as mudanças no algoritmo do Facebook soaram como uma péssima notícia para as empresas, o contrário se aplica a influenciadores. Para eles, os novos critérios de escolha do que os usuários visualizarão em seus feeds é uma notícia animadora.
Tudo começou no dia 11 de janeiro, quando Mark Zuckerberg, fundador da rede social mais popular do mundo, veio a público explicar que, a partir de agora, o Facebook vai priorizar publicações de pessoas para pessoas em detrimento das ações de marketing das empresas.
A decisão provocou reações de perplexidade de sites especializados. Eles receiam que o uso da rede social por empresas vá ser cada vez mais caro e menos eficiente. Outra leitura — talvez mais focada na pressão sofrida pelo Facebook — é de que se trata de uma forma de o Facebook se proteger das ameaças provocadas pelo conteúdo com baixo nível de interesse para seus usuários — fake news, por exemplo.
Vamos entender as mudanças e suas consequências com um pouco mais de profundidade.
Novo algoritmo do Facebook afeta as empresas
Quem determina o que um usuário enxerga em sua news feed é uma grande fórmula matemática mesclada a regras e instruções — ou seja, um algoritmo. Como definiu o New York Times, o Facebook fez mudanças nas engrenagens “debaixo do capô” que prejudicam diretamente os anunciantes da rede social.
O anúncio da mudança foi feito de forma pouco recatada pela direção do Facebook. Adam Mosseri, head de news feed da empresa, foi direto e claro no post que falou oficialmente da mudança: “mostraremos menos conteúdo público, o que inclui vídeos e posts publicados por editores e empresas”.
Em postagem em sua conta pessoal, Zuckerberg também direto e duro com as empresas ao dizer que elas andam “lotando os momentos pessoais que nos conectam mais às outras pessoas”.
Sem meias palavras, a alta cúpula do Facebook decidiu que as marcas perderão espaço e ponto final. A decisão deve valer para o Instagram também, uma vez que os princípios do algoritmo de um costumam ser replicados para o outro. Lembre-se: o Instagram pertence ao Facebook.
Há um vilão?
Antes de julgarmos quem é o vilão da história, é mais maduro entendermos as pressões que aparentemente levam o Facebook a agir contra seus próprios interesses — afinal, marcas que pagam para estar nele foram prejudicadas.
Em 2015, um estudo publicado pelo prestigiado Jornal de Psicologia Experimental dos Estados Unidos concluiu que visitar o Facebook, ainda que por míseros 10 minutos diários, afetava negativamente o bem estar dos estudantes.
Esse estudo, e outros na mesma linha, pareceram num primeiro momento ser apenas uma crítica técnica feita entre tantas outras de áreas distintas da ciência.
Mas não: o risco de ser um ambiente inóspito é uma ameaça real para a empresa. A ponto de, em dezembro de 2017, o próprio Facebook trazer o tema para debate em seu blog.
Nenhuma empresa em sã consciência aborda um tópico espinhoso para seus negócios se ele não for relevante. Ao próprio NY Times, Zuckerberg confirmou que espera que as pessoas gastem tempo menor — só que mais valioso — no Facebook.
Oportunidade para (micro)influenciadores
Uma das mudanças práticas tem a ver com a densidade (e o tamanho) dos posts e do comentários. Textos maiores e mais profundos terão mais destaque. O objetivo da empresa é aquecer as relações humanas fazendo com que as pessoas invistam mais tempo em… pessoas.
É aí que mora a oportunidade real para os influenciadores. Afinal, eles já estabeleceram suas relações com o público exatamente da forma como o Facebook quer que seja daqui em diante. O benefício tende a afetar de forma ainda mais positiva os microinfluenciadores que distribuem seu conteúdo por meio de contas pessoais em vez de fan pages.
Ao Digiday, o diretor de marketing de influência da agência 360i foi categórico:
“Ao priorizar o conteúdo gerado pelo usuário, o Facebook oferece às marcas a oportunidade de se apoiar em influenciadores que mantenham relações autênticas com seus públicos.”
A Forbes prevê que a mudança vá provocar três grandes consequências no mercado:
- O marketing de influência será subitamente muito valorizado, com uma curva de crescimento maior em 2018 do que nos anos anteriores, que já foram de crescimento.
- As empresas correrão para se adaptar às mudanças, deslocando seus esforços de marketing digital para o marketing de influência.
- O mundo do marketing ficará atento — e talvez apreensivo — a possíveis mudanças que afetem os influenciadores no futuro.
A revista sintetizou a análise em uma frase: “é ruim para as empresas e é bom para os influenciadores”.
