Permuta: o que validar com os influenciadores?

Nem toda ação de marketing de influência se resume a marcas investindo financeiramente em influenciadores digitais. Há trabalhos via permuta — que podem (e devem) ser vantajosas para todos os envolvidos na campanha 

Ao contrário do que alguém possa se pensar, é comum que ações de marketing de influência aconteçam que se tenha questões financeiras diretamente envolvidas para o investidor (marca) e nem para o divulgador (creator). Em muitos momentos, as campanhas com influenciadores digitais são configuradas para que o “pagamento” ocorra por meio de troca que seja benéfica para os dois lados. É a chamada permuta. Quando ela surge, a estratégia deve ser pensada de maneira que atenda todos os envolvidos: tanto a necessidade do cliente, quanto a criação de conteúdo do influencer.

Com pensamento analítico para compreender o cenário, é possível se deparar com algumas situações de marketing de influência firmadas a partir de permuta. Exemplo:

• Primeira vez que a marca está trabalhando com marketing de influência. Por isso, ainda está coletando dados, entendendo como o público se comporta, como os seguidores irão interagir com o conteúdo. Além dela própria querer enter a assertividade na escolha de influenciadores.
• Budget reduzido. Empresa pequena, nova ou em algum momento de crise, sem verba para poder investir em campanhas com creators nativos digitais;
• Troca atrativa.  Por vezes, a marca tem um serviço/produto  atrativo (com valor agregado) e, com isso, é tranquilamente possível oferecê-lo  como moeda social;

É importante ser transparente e sincero com os influenciadores a respeito do escopo geral da campanha. É preciso deixar claro para eles, na hora de indicar que determinada ação será por meio de permuta, o MOMENTO da marca, as ENTREGAS definidas na estratégia e também o que eles terão como MOEDA SOCIAL (vantagens em relação aos serviços ou produtos oferecidos pela empresa em questão).

O que perguntar para os influenciadores?

Além de se pensar na estratégia da permuta, é preciso que a marca seja assertiva na hora de entrar em contato com influenciadores digitais. É necessário levantar alguns questionamentos. Sempre pensando no êxito da campanha. Nesse campo, ao menos três perguntas devem ser feitas:

• O influenciador está de acordo com as entregas definidas?
• Se o creator concorda em assinar um termo de parceria (uma segurança dele e da marca), em que se registra tudo sairá em relação à campanha de permuta?
• O influenciador tem ciência de que precisa ser data driven? Para que seja possível fazer a mensuração dos resultados, o creator deve enviar os prints dos analytics de todas as publicações realizadas.

Existem riscos em campanhas nesse formato?

Como em outros modelos de trabalhos de marketing de influência, a permuta pode contar com problemas no caminho. Para resolvê-los, a marca precisa saber quais são e qual estratégia deve ser seguida quando eles aparecem. Há, entretanto, problemas que são corriqueiros no meio, como…

• Os influenciadores não aceitam assinar contrato ou termo de parceria. 

O que fazer? Nesse caso, deve-se avaliar a situação individualmente. Vale a pena tentar? Pense em um mapa de riscos e no impacto que a não-publicação de algum conteúdo pode acarretar em sua campanha. Se o produto/serviço e a divulgação são desenhadas de maneira mais simples, não assinar o contrato não é um grande problema. Exemplo: envio de uma camiseta ou de um kit simples de produtos da marca. Mas se a estratégia é mais complexa, como uma visita em uma fábrica, uma viagem ou a entrega de um produto muito caro, é melhor tentar fechar parceria com alguém que aceite o termo apresentado.

• O influencer pode não ter boa experiência com o produto ou o serviço após o primeiro contato e, assim, opta por não divulgar. 

O que fazer? Não é muito comum, mas, se for o caso, é um direito dele. Assim, vale já ter as expectativas alinhadas inicialmente. Aproveite para coletar um feedback valioso sobre o produto/serviço oferecido na ação de permuta. Encontre um novo influenciador para realizar a divulgação e siga com o cronograma e estratégia combinada.

• Deixe o influenciador ciente que é necessário o envio dos dados analíticos para que seja possível mensurar a campanha, senão a divulgação fica “no escuro” para você. Qual foi o impacto? Quantas pessoas foram atingidas? O que pode melhorar na próxima vez?

O que fazer? Também não é tão comum. Se o influenciador topou fazer o envio dessas informações no primeiro contato, dificilmente se negará a enviar essas informações. Se isso acontecer e você não tiver os analytics em mãos, tente dois caminhos: 1-colete todos os dados públicos (likes, comentários etc) e mensure isso da melhor maneira possível. 2- calcule a média do resultado dos demais influenciadores participantes com os números que você já tem em mãos e sinalize que aquele determinado influencer foi mensurado por meio dessa “média”. Dessa forma, você não fica com uma “lacuna” em sua mensuração de resultados.

Concluindo…

Em conclusão, ações de permuta no campo do marketing de influência podem ser benéficas para as marcas e também para os influenciadores digitais. É necessário, porém, que ela seja feita de forma bem estruturada, do início ao fim e tendo em mente que alguns obstáculos podem surgir no caminho. É preciso saber “vender” a campanha para o creator, oferecer vantagens que sejam valiosas para ele e, claro, ter métricas para analisar o desempenho do trabalho realizado.

Autor: Maiara Maia