Paige Cooper, uma das autoras do blog da ferramenta Hootsuite, realizou a experiência que muitos influenciadores digitais são tentados a fazer. Ela criou duas contas no Instagram com fotos de Rosie, sua “sobrinha-pet”. Pesquisou por serviços especializados e… comprou mil seguidores para cada uma delas.

Dois “serviços especializados” foram testados. Ambos entregaram um número bem próximo do prometido. Em uma semana, as duas contas perderam algumas dezenas de seguidores. Nenhuma curtida ou comentário foi registrado nas postagens.

Outras evidências apontavam para um volume evidente de contas falsas. “Meus novos seguidores apresentavam nomes que parecem ter sido criados enquanto batiam num teclado (muitos números e letras aleatórias). Têm apenas algumas postagens, suas fotos são aleatórias e quase nunca apresentam stories”, relata.

A conclusão evidente? Enquanto influenciadores digitais investem seu tempo em produção de conteúdo consistente, relacionamento genuíno e crescimento da audiência em seu nicho, ainda há espaço para perfis que ignoram o trabalho de longo prazo e tratam de inflar artificialmente seus números, principalmente no Instagram.

Além do risco de ser mal avaliado por marcas ou mesmo ser excluído pelas plataformas, não há qualquer vantagem em fazer isso.

Prejuízo financeiro para as marcas

Esta constatação impulsiona a sensação de fadiga em torno do marketing de influência, observa Joei Chan, diretora global de conteúdo da Linkfluence. “Cada vez mais, as redes sociais tornaram-se um depósito de publicações e anúncios patrocinados, e os usuários logo percebem a falta de autenticidade de influenciadores digitais e marcas”.

Os perfis que usam sistemas automatizados (bots) para comprar seguidores ou comentários representam prejuízo para quem investe em marketing de influência. Em dólares, esse desperdício pode ter alcançado US$ 1,3 bilhão em 2019. Estima-se, ainda, que, em perfis populares no Instagram, 22% de sua audiência é fake — a consultoria Instascreener calcula que a plataforma possui 150 milhões de contas falsas.

Os dados da empresa indicam a persistência do problema mesmo diante do esforço do Instagram em se posicionar como uma plataforma de anúncios. As taxas de engajamento promovidas em contas com alto índice de seguidores falsos caiu de 1,7% para 1% em maio de 2019 após a remoção de dados falsos. Em dezembro do mesmo ano, o número voltou a crescer, chegando a 1,2%.

Como identificar influenciadores falsos?

Embora o problema envolvendo a presença de perfis fake esteja longe de ser resolvido, existem análises básicas que podem ser feitas por empresas e marcas para detectar fraudes. Algumas são mais evidentes, como os selos de verificação de perfis usado no Twitter, por exemplo. Preste atenção aos detalhes a seguir.

#1 Verifique dados inconsistentes

Geralmente, os números de qualquer perfil verdadeiro crescem em um ritmo gradual. São raros os casos envolvendo picos de crescimento rápido. Com exceção de episódios em que houve grande exposição, é bom suspeitar. Ferramentas como SocialBlade oferecem um histórico de crescimento, especialmente do YouTube.

Dados da ferramenta Markely indicam que, dependendo da quantidade de seguidores, espera-se uma taxa de engajamento no Instagram entre 1% e 5% — quanto maior o número, menor a taxa. Ainda que a remoção dos dados públicos de curtidas no Instagram tenha provocado uma queda nos números, perfis que não conseguem chegar a 1% pressupõem alto índice de seguidores falsos.

Contas com número elevado de perfis falsos apresentam níveis de engajamento abaixo da média, comentários irrelevantes ou sempre das mesmas pessoas — que podem representar práticas em grupo, como os Instagram Pods.

#2 Identifique histórias genuínas

Há uma tarefa no desenvolvimento de influenciadores digitais que não pode ser construída artificialmente: a autenticidade. É possível reconhecer, tanto na produção de texto e imagens quanto na interação com o público, quando o perfil demonstra paixão e autoridade sobre o que diz.

Um jeito possível para identificar fraudes está na origem das fotos usadas em histórias pessoais, por exemplo. Uma busca simples por imagens no Google consegue identificar sua autoria, como bancos de imagem. Há casos em que pretensos influenciadores copiam textos e imagens de perfis autênticos, como revela esta reportagem do The New York Times.

É claro que não dá para reprovar todos os perfis que usam imagens de divulgação ou fotos de terceiros para se promover. Mas, na ausência de postagens autorais, ou até mesmo em casos em que a foto do perfil é de terceiros, convém ligar o alerta.

Takeaways

Por mais que haja um esforço das plataformas em coibir perfis falsos, somado a um amadurecimento cada vez maior do marketing de influência, ainda é possível encontrar práticas amadoras envolvendo compra de seguidores ou o uso de bots para inflar números. Marcas e empresas que desejam investir em campanhas com influenciadores devem ser capazes de identificar perfis autênticos e alinhados à estratégia de crescimento desejada.