Influência digital é a capacidade que uma pessoa tem de usar canais online para mudar opiniões ou comportamentos e, em última análise, conduzir outras pessoas a praticar determinadas ações.

Convém compreender o conceito de influência de forma conceitual porque, hoje, muitos profissionais de marketing podem confundir influenciador digital com papéis similares. Por exemplo, ser famoso não significa ter influência. Em outras palavras, uma celebridade não tem necessariamente influência sobre as pessoas. E isso pode conduzir as empresas a uma decisão errada de marketing de influência.

Vejamos um exemplo real que mostra esse paradoxo.

Na primeira quinzena de junho de 2019, a modelo Najila Trindade ficou famosa após acusar o jogador Neymar de estupro. O caso ganhou as manchetes do mundo todo. O Google Trends registra que, na primeira semana daquele mês, o termo “Najila Trindade” (no gráfico dinâmico abaixo, em azul) foi mais buscado no Google no Brasil do que outros termos em evidência no noticiário da ocasião, como “Seleção Brasileira”, que estava prestes a jogar a Copa América, realizada no próprio país. E foi muito mais buscado até que “Jair Bolsonaro” (amarelo), “Lula” (verde) e “Sérgio Moro” (roxo), personagens centrais de um momento conturbado da política nacional.

Para fazer essa análise, observe o canto esquerdo extremo do gráfico, que compreende o período de 1º de junho a 31 de julho de 2019. Passe o mouse sobre o gráfico e posicione-o sobre o pico mais alto da linha azul, no dia 6 de junho de 2019.

O que isso quer dizer? Que Najila Trindade ganhou muita fama. Mas, por todas as circunstâncias, a modelo não exerceu influência de nenhum tipo em quem quer que seja. Portanto, houve correlação zero entre fama e capacidade de persuasão.

Numa situação talvez inversa à da modelo está o economista Ricardo Amorim. Seu perfil no LinkedIn é seguido por 1,6 milhão de pessoas (dados de agosto de 2019). Com frequência, suas publicações são compartilhadas por um número grande de pessoas — muitas delas relevantes em seus segmentos. Isso explica por que Ricardo Amorim foi considerado pelo próprio LinkedIn o usuário de maior influência no País.

Perceba, então, que popularidade e influência podem ter — mas não precisam necessariamente ter — correlação entre si.

Influência digital em sua raiz

Para entender de forma estruturada o que é influência digital, é preciso dar um passo para trás e entender os princípios da influência entre seres humanos, independentemente de ela acontecer no âmbito online ou offline.

Nas últimas décadas, a psicologia tem se encarregado de estudar a influência humana tendo a persuasão como um de seus elementos-chave.  Nesse contexto, uma teoria interessante diz que existem seis caminhos — ou “atalhos” — que as pessoas usam para persuadir umas às outras.

A teoria que versa sobre os seis elementos da influência não é definitiva nem é a única existente no campo da psicologia. Mas é bastante popular e antiga. Apareceu pela primeira vez em 1984 no livro “Influence: The Psychology of Persuasion“. É de autoria de Robert Cialdini, professor emérito de Psicologia e Marketing na Universidade do Arizona, dos Estados Unidos, e famoso por ter escrito diversos best-sellers no campo da persuasão.

Os seis caminhos para a influência, segundo o livro, são:

• Reciprocidade: se uma pessoa recebe um favor muito importante, ela se sente em dívida para retribuir. E passa a ficar vulnerável para ser influenciada pelo credor justamente por existir um sentimento de gratidão. Não é por acaso que muitos benfeitores são tão influentes.
• Escassez: é a famosa técnica do “por tempo limitado”. Quem pretende influenciar usa com frequência esse recurso: “eu tenho algo muito exclusivo que as pessoas desejam ter”. É o caso, por exemplo, de um promoter que tem acesso a convites VIP para as festas mais badaladas da cidade. Todos querem aparecer na lista dele, o que lhe confere um certo poder — e uma capacidade de influência e de persuasão por consequência.
• Confiança: sempre que uma pessoa faz um pacto com outras, mostrando confiar nelas sem ter base para tal, ela fica mais propensa a influenciar. Por exemplo, você está sentado na sala de espera do aeroporto e precisa ir ao banheiro. Então, pede ao desconhecido ao seu lado que tome conta da sua mala. Pronto: uma relação de confiança foi criada. É muito provável que, ao voltar ao seu assento e iniciar uma conversa, você consiga influenciá-la muito mais do que se tivessem começado a conversa apenas com um “bonito dia, não?”.
• Prova social: Cialdini afirma que “nós sempre decidimos a maneira certa de agir olhando o comportamento dos outros”. Quando uma pessoa se comporta da mesma forma como a maioria, ela tende a criar proximidade com o grupo e a ter maior aceitação. O pertencimento cria uma atmosfera propícia à influência e à persuasão.
• Afeto: pessoas que querem influenciar buscam fazer com que as outras gostem delas. Procuram ser carinhosas, afetuosas ou ter algum outro comportamento que crie esse elo. É como o vendedor de loja, que faz um elogio para ganhar a confiança. A persuasão, portanto, também se dá a partir do momento em que uma pessoa, por alguma razão, gosta da outra.
• Autoridade: nós somos ensinados, desde crianças, a obedecer às autoridades, sejam elas professores, médicos, policiais, juízes ou quem quer que seja. Ainda que se tente vez ou outra questionar a legitimidade da figura da autoridade, não adianta: ela sempre existiu e sempre existirá. E ela influencia pessoas.

O influenciador, portanto, pode usar esses recursos — de forma natural ou adquirida — para persuadir pessoas. Com isso, causa um impacto na forma como elas pensam ou se comportam. E as conduz a uma ação.

Os seis caminhos da autoridade listados por Cialdini podem acontecer no mundo digital ou não. Basta observar que o livro foi publicado em 1984, muito antes de a internet se popularizar.

O tripé da influência

O que muda na atualidade é o fato de que a mensagem corre numa velocidade muito maior do que na era offline. O influenciador digital alcança um número enorme de pessoas em muito menos tempo. Autor de livros consagrados como “The Content Code” e do conceito de content shock, o americano Mark Schaefer explica o impacto prático da influência na era digital.

“Quando eu publico alguma coisa no meu Twitter, a minha mensagem passa adiante numa determinada velocidade. Mas quando uma pessoa com muita influência, como o Seth Godin ou o Guy Kawasaki, publica alguma coisa, a mensagem deles move adiante com muito mais rapidez e abrangência do que a minha. Portanto, influência digital é a capacidade que você tem de fazer o seu conteúdo mover adiante.”

Esta é uma boa forma de você compreender o efeito da influência. Por isso, o digital influencer nunca deve ser medido apenas pelo número de seguidores. Esse dado é incompleto. A quantidade de pessoas que acompanha suas redes sociais pode ser um bom ponto de partida, mas não necessariamente significa que ele vá mover a mensagem adiante.

Uma forma mais completa de fazer a análise de influência é por meio do tripé formado por alcance, relevância e ressonância.

É este mesmo princípio do tripé digital que explica por que uma celebridade nem sempre tem influência digital. Ainda que ela tenha um dos seis atalhos citados por Cialdini, ela precisará colocar esse talento em prática para impactar pessoas e, como disse Schaefer, garantir que a mensagem mova adiante.

Takeaways

Influência é a capacidade que pessoas têm de persuadir outras pessoas a mudar de comportamento e a tomar uma ação. A influência digital acontece de forma mais rápida e mais abrangente por permitir alcançar uma quantidade maior de pessoas. Ela não deve ser confundida com popularidade. Pode ter relação, mas não é a mesma coisa.