Existem tabelas que mostram quanto custa contratar um influenciador para que ele publique posts patrocinados ligados a campanhas de marcas no Instagram. Mas atenção: o fato de existirem tabelas não significa que todas as empresas paguem exatamente o mesmo preço. Tampouco quer dizer que exista um padrão de formato a ser seguido.

Tabelas de preços existem, como se sabe. Por exemplo, Matt Crump, um instagrammer do estado do Texas, nos Estados Unidos, fez um levantamento e compartilhou em sua conta esta tabela com base nos dados de 2019.

É um levantamento informal, mas provavelmente realista para o mercado americano, em que Crump está inserido. Um nanoinfluenciador, por exemplo, ganha de US$ 100 a US$ 500 por post. A elasticidade do preço se explica pelo fato de cada empresa pagar um valor maior ou menor de acordo com uma série de variáveis, como retorno esperado para o investimento, relevância do influenciador, tamanho do mercado, verba disponível para a campanha e outras.

De acordo com a mesma tabela, um megainfluenciador pode faturar US$ 10 mil com uma única foto publicada.

Ou bem mais do que isso.

Em 2017, o caderno de Economia do G1 listava ganhos milionários de influenciadores e celebridades. Por exemplo, a socialite e apresentadora de TV Kim Kardashian, então com 101 milhões de seguidores no Instagram, cobrava US$ 500 mil por postagem. O jogador de futebol Cristiano Ronaldo, com 105 milhões de followers, faturava US$ 400 mil por publicação.

Até que ponto vale a tabela?

Se você trabalha como gestor de marketing de uma empresa, não deve olhar para esse tipo de tabela como uma referência para a sua tomada de decisão quando se trata de marketing de influência.

Por uma razão bem simples: a prática do mercado está longe de seguir uma tabela — no Brasil, inclusive. Basta observar o que acontece no mercado e perceber que as marcas brasileiras estão longe de aceitar rasgar dinheiro. Especialmente num momento de recuperação da economia, esperada para 2019 em diante nas perspectivas mais otimistas, times de marketing precisam otimizar investimentos.

Em outras palavras, simplesmente pagar pela postagem dos instagrammers seguindo uma tabela seria uma forma, digamos, primitiva de praticar marketing de influência. Faz lembrar sindicatos de profissionais liberais que determinam quanto se deve cobrar pela hora de trabalho. E não é assim que uma campanha é valorada.

À plataforma de gerenciamento de postagens no Instagram Later, o diretor de vendas da empresa especializada em marketing de influencia americana Influence.Co, Shane McCloskey, foi objetivo ao responder quanto custa um influenciador:

“A resposta é simples e nunca muda: depende. Na minha experiência com agências e marcas, não há nenhuma padronização em como influenciadores cobram pela colaboração com parceiros. Um influenciador com milhões de seguidores no Instagram pode cobrar US$ 100 por um post, enquanto outro, com 10 mil seguidores, talvez cobre exatamente o mesmo valor pelo mesmo post em seu feed.”

O vice-presidente sênior da agência IMA, também dos Estados Unidos, complementa dizendo que calcula a remuneração “com base em alcance, impressões, engajamento e segmento em que o influenciador atua. Isso permite ser competitivo e garantir que seja entregue o melhor valor à marca”.

Em resumo: não há tabela de preços. O que existe é uma lógica na formação do preço.

Formação de preço, aliás, é uma disciplina mais antiga do que o próprio marketing. Um dos elementos determinantes na equação é o dinheiro disponível no mercado. Não adianta muito praticar um preço exorbitante se o mercado não puder comportá-lo. É preciso, então, saber quanto dinheiro há disponível no orçamento das empresas.

Não há dados claros ainda sobre quanto as empresas estão dispostas a gastar com creators no Brasil. Mas é possível dar uma espiada nos números dos Estados Unidos, onde o influencer marketing está bem mais amadurecido, para ver como as empresas de lá se comportam.

Segundo o relatório do “State of Influencer Marketing”, da Linqia, 68% das empresas reservaram US$ 500 mil para marketing de influência em 2019.

Considere que, dessa verba, sai dinheiro para contratação não apenas de influenciadores, mas também de softwares, freelancers, agências e outros insumos e serviços. Conclusão: são poucas as empresas que terão poder de fogo para bancar os US$ 400 mil que Kim Kardashian cobra de seus anunciantes.

Se, por um lado, a fotografia deste momento aponta para cachês mais enxutos e negociados para um volume maior de instagrammers, por outro também é correto prever que o volume de posts patrocinados cresce não apenas nos Estados Unidos, mas em âmbito global.

A Vogue Business publicou o gráfico abaixo, que mostra o volume de posts no Instagram que têm a hashtags #ad ou similar — o que indica se tratar de um post patrocinado. O crescimento vem sendo contínuo desde 2016 e tende a permanecer assim.

Na análise da revista, as marcas tendem a “priorizar influenciadores menores e mais focados em determinados segmentos, de modo que consiga medir posts promovidos. Isso abre as portas do marketing de influência a uma diversidade maior de creators”.

Na prática, a Vogue Business acredita que as marcas estejam propensas a apostar mais em nano e microinfluenciadores. São justamente os perfis que tendem a seguir ainda menos uma tabela de preços pelas razões explicadas pelos diretores de agências americanas.

Takeaways

Existem tabelas que circulam em sites informando os valores cobrados por influenciadores digitais para publicar posts patrocinados no Instagram. Entretanto, as marcas que praticam marketing de influência cada vez menos se importam com as referências apresentadas nessas tabelas porque usam lógica pura para formar o valor a ser pago aos creators. No fim do dia, essa equação precisa estar alinhada ao objetivo de suas campanhas.