O marketing de influência tem um problema. Se mal praticado, ele não funciona. E muita gente caminha hoje no fio da navalha, desperdiçando a grande oportunidade que o marketing de influência gera para quem faz bem feito — que é ganhar a confiança das pessoas.

Vamos primeiro analisar o que andou acontecendo com o marketing tradicional desde que ele virou a estrela-guia das empresas, há mais de 60 anos. Ninguém confia no que as empresas dizem. E a culpa é sua, profissional de marketing.

Pudera: as marcas que você gere são vaidosas e chatas, que fazem lembrar o Gilderoy Lockhart. Lembra-se desse personagem, dos livros do Harry Potter? É um professor supervaidoso, que fala o tempo todo de si mesmo, sempre com autoelogios. Ou seja, é um chato. Pois bem, as marcas são iguais ao Lockhart. Passam a vida dizendo “eu sou o máximo” nos comerciais de TV, no rádio, nas redes sociais. Só que autoelogio não convence mais ninguém — nem em Hogwarts nem na vida real.

Tem sido assim a vida toda.

O marketing de influência eclodiu no mercado como uma oportunidade. Aliás, continua sendo a melhor oportunidade de marketing da era digital. Porque veio ao mundo com uma comunicação muito mais leve e interpessoal. O influenciador não fica falando de si próprio. Fala de coisas, fala da vida, fala do que as pessoas querem ouvir. Ele não é chato.

Basta aplicar lógica simples para entender por que, hoje, uma recomendação de um influenciador digital influencia muito mais do que 500 inserções de uma marca no horário nobre da TV. Pense num exemplo cotidiano. Tem muito mais efeito uma pessoa indicar, por exemplo, uma oficina mecânica do que o dono da oficina passar horas convencendo você da qualidade dos seus serviços. O influenciador digital é o amigo nesse exemplo.

Pois bem, se, com essa habilidade, os influenciadores foram capazes de formar públicos segmentados, surge para as marcas a enorme oportunidade de marketing influência, certo?

A resposta é “sim” para quem fizer da forma correta e “não” para quem adotar o mindset velho para uma realidade nova. De forma pragmática, você, profissional de marketing, precisa absorver esta lição:

Nas ações de marketing de influência, é o influenciador (e não você) quem se comunica com o público. Afinal, foi ele (e não você) quem criou aquele público do zero. Portanto, é ele (e não você) quem conhece aquele público como ninguém.

Profissionais de marketing são possessivos. Se não quiserem jogar dinheiro fora, precisam deixar que os influenciadores pilotem as ações de comunicação. É uma questão de dizer o que desejam como resultado das ações, mas jamais dizer a eles como se comunicar com suas audiências.

Dia desses, um influenciador, cujo nome não vem ao caso, me contou que o time de marketing de uma grande empresa o convidou para um evento esportivo em São Paulo. Sem muita cerimônia, a empresa fez a seguinte oferta: “levaremos você ao evento na área VIP com outros 50 influenciadores. Daremos a você um kit especial. Em contrapartida, você precisará fazer dez publicações conforme nosso briefing”.

É provavelmente por iniciativas desastradas como essa que acontecem situações como a que o Buzzfeed relatou. Em maio de 2019, a instagrammer americana @arii foi fazer uma campanha para uma marca de roupas. O objetivo era vender camisetas. Mesmo tendo 2,6 milhões de seguidores, ela não conseguiu atingir a meta, que era vender 36 peças. Um grande fiasco.

A lição que casos como esses deixam é a de que precisa haver um alinhamento entre influenciadores, mensagem e pessoas, conforme recomenda o modelo desenhado pelo especialista americano Marti Sanchez no Twitter.

A ideia é muito simples: se não houver alinhamento entre esses três elementos, a campanha vai por água abaixo.

O fato é que a maioria dos influenciadores não entende muito de marketing. Muitos deles criaram conteúdo nas redes sociais por paixão por um assunto ou mesmo por diversão. O público cresceu e, um belo dia, eles se tornaram relevantes no mercado sem que tivessem essa pretensão. Daí recebem uma oferta de uma marca e aceitam. E, pronto, entram na zona de perigo.

O risco em questão não é de ganhar dinheiro — o que, convenhamos, não é nada ruim para ninguém. O risco é de abalar a relação com o público se a inserção da marca nesse diálogo não for cuidadosamente bem feita.

Se mensagem, influenciador e pessoas não estiverem alinhados, o público percebe uma mudança no principal pilar da relação com o influenciador: autenticidade. E aí talvez a remuneração não compense. Estudo da Splendid mostrou que 61% dos consumidores já deixaram de seguir um influenciador porque trabalharam com marcas inadequadas.

E isso explica por que o marketing de influência vai morrer para quem não souber praticá-lo da forma correta.

Para aqueles que vão praticar marketing de influência da maneira certa, e colher resultados superiores ao de outras vertentes do marketing digital de hoje, existem os dois lados da moeda:

• Marcas precisam estabelecer objetivos claros e compreender que o papel do time de marketing é diferente do que acontecia em publicidade tradicional ou marketing de conteúdo. Não deve haver ingerência na comunicação do influenciador com seus públicos, sob o risco de fracasso completo da campanha por dano à autenticidade da mensagem.
• Influenciadores devem ser criteriosos na escolha das marcas com quem vão trabalhar. Eles conhecem muito mais o seu público do que os times de marketing e, por isso, têm mais condições de fazer a escolha assertiva. Devem estabelecer a forma de trabalho com marcas porque o que está em jogo é o seu principal ativo como negócio, que é a sua audiência.