Cerca de dois terços do mercado utilizam marketing de influência em sua estratégia digital. Parte destas empresas reconhecem que “trabalhar com influenciadores traz um resultado que nenhum outro tipo de comunicação digital pode trazer”. Por isso, pretendem aumentar seu investimento em ações com influenciadores.

Ao mesmo tempo, estas organizações associam o sucesso nestas ações a métricas como engajamento em redes sociais, o que denota uma oportunidade para seu aprimoramento.

Estes são alguns dos insights possíveis a partir da pesquisa “ROI & Influência 2019”, elaborada pela YouPix. Esta é a segunda vez que a aceleradora de projetos envolvendo criadores de conteúdo digital procura entender como profissionais de grandes empresas brasileiras enxergam o marketing de influência — a primeira foi realizada em 2017.

Nesta investigação, foram ouvidos 94 profissionais, sendo 57 deles executivos, diretores, gerentes e coordenadores de empresas de segmentos variados. A seguir, destacamos algumas impressões da pesquisa

As marcas estão mais confiantes

Os dados da pesquisa indicam que o uso de influenciadores em campanhas é uma estratégia consolidada. A pesquisa revela, ainda, que 68% dos entrevistados entendem que marketing de influência é importante. Metade deles considera parte central da estratégia. Do total das marcas consultadas, 83% realizam alguma ação remunerada com influenciadores (eram 64% em 2017).

Além disso, as empresas querem investir mais em influenciadores. Entre as empresas consultadas, 56% pretendem aumentar o investimento em influenciadores em 2019 em relação ao ano passado. Apenas 8% indicam redução do orçamento.

Quando a primeira pesquisa foi realizada, em 2017, 36% das empresas investiram até R$ 100 mil por ano. Já em 2019, 40% das marcas se concentraram na faixa entre 100 e 700 mil reais.

É preciso repensar métricas

Apesar dos números indicarem maior esforço em produção e criação de conteúdo, a pesquisa sinaliza uma baixa maturidade em relação a forma como o marketing de influência é usado. A maior parte das marcas, 51%, afirma que a relação com o influenciador é feita por meio de contratos pontuais, sem continuidade na relação por um período mais longo.

Paralelamente, 53% dos entrevistados entendem que os melhores resultados destas ações estão relacionados ao conhecimento (awareness) e promoção da marca. Para 25%, estes são relacionados à construção de novas audiências ou aquisição de base; 14% na defesa da marca (brand advocacy) ou reputação.

A pesquisa mostra, ainda, que as empresas ainda associam resultados de ações com influenciadores em métricas de vaidade, como curtidas e seguidores. E 50% entendem que o alcance e o engajamento dos posts são os indicadores usados para mensuração de campanhas. Apenas 16% indicam novas vendas do produto ou serviço como o número principal.

“Engajamento é uma métrica poderosa, mas não pode ser a única forma de medir resultados com criadores e influenciadores”, explica a consultora Ana Paula Passarelli em seu site. Criadora do YouPix, Bia Granja chama a atenção para a escolha de métricas relevantes, capazes de indicar a aceitação da marca. “Esses dados demonstram uma mentalidade que vem emprestada do mundo da mídia offline, onde audiência e impacto são considerados importantes”, aponta.

Takeaway

Ao indicarem um aumento no investimento em campanhas com influenciadores em 2019, as empresas demonstram confiança no marketing de influência. Não está claro, no entanto, se este movimento também indica um aprimoramento de suas ações. A escolha dos influenciadores e seu papel no processo de comunicação será mais proveitosa diante de objetivos e indicadores muito claros.