Influenciadores artificiais são um tipo diferente de influenciadores digitais. Eles são criados artificialmente e mantidos claramente como personagens fictícios. No entanto, não são influenciadores falsos. São apenas personagens que interagem com as pessoas, que participam cientes de que estão conversando com alguém que não é exatamente real.
Portanto, influenciadores artificiais são uma iniciativa positiva. Não têm nada a ver com fake influencers nem com o inchaço de audiências com seguidores falsos, que por vezes criam problemas sérios de marketing de influência.
Dois exemplos ganharam fama internacional, de modo que é impossível falar de influenciadores artificiais sem remeter quase automaticamente a eles.
O primeiro é a Shudu Gram, celebridade do Instagram, que em novembro de 2019 contava com 192 mil seguidores e postagens normalmente com mais de 10 mil curtidas e centenas de comentários.
Destaque em matéria do respeitado Adweek, Shudu é definida como uma modelo sul-africana com uma pele negra impecável e alvo de campanhas de grandes marcas. Uma delas foi a Fenty Beauty, empresa de cosméticos lançada em 2017 pela cantora Rihanna.
Outro destaque, com envergadura ainda maior, é Lil Miqela. Com aparência que faz lembrar os antigos personagens do clássico jogo virtual The Sims, ela conta com 1,7 milhões de followers em novembro de 2019. Apenas posta fotos de sua vida 3D.
Quando lançada, em 2016, Lil Miquela chegou a gerar especulações sobre se era real ou não. A BBC conta que logo o mistério foi desvendado: trata-se de uma garota-propaganda criada digitalmente. O que não tem problema para seus seguidores, que gostaram da brincadeira de interagir com uma espécie de manequim virtual.
Para manter um certo mistério no ar, até hoje os administradores da conta não revelam se ela é totalmente fictícia ou se é uma garota real aperfeiçoada com imagens criadas em computador. A própria BBC chegou a entrevistar Lil Miquela e tirou essa dúvida sobre seu status. A garota se limitou a responder: “sou virtual”.
A iniciativa é de uma start-up de Los Angeles, nos Estados Unidos, chamada Brud, que em janeiro de 2019 recebeu aporte de US$ 125 milhões segundo o Tech Crunch.
Em seu blog, o consultor de marketing digital britânico PR Smith acrescenta que a Brud é especializada em inteligência artificial, robótica e outras aplicações de negócios de mídia, o que ajuda a entender o propósito por trás da personagem.
Não se trata de mero experimento, mas de business. De acordo com o blog do Hubspot, Lil Miquela já fechou contrato com empresas como Prada, Diesel, Moncler e Samsung, além de ter músicas de sua misteriosa autoria no Spotify.
Na mesma entrevista à BBC, ela filosofou e defendeu o ambiente online. “Eu acho que a maioria das celebridades da cultura pop é virtual. Foi desanimador assistir à desinformação e aos memes distorcerem a nossa democracia, mas acho que isso tem a ver com o poder do ‘virtual’. Eventualmente, o ‘virtual’ molda a nossa realidade e acho que é por isso que sou tão apaixonada por usar espaços virtuais como o Instagram — para pressionar por mudanças positivas.”
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Para você, que faz marketing de influência, os casos Shudu Gram e Lil Miquela são interessantes porque abrem para as marcas uma gama de possibilidades de uso de influenciadores artificiais. E o nome “artificial” nessa equação não aparece por acaso.
Em junho de 2019, a marca de cosméticos japonesa SK-II testou o que pretende ser a evolução dessas duas personagens de Instragram. Trata-se de Yumi, uma digital influencer que se propõe a conversar com o público, atuando como uma espécie de porta-voz da marca.
Segundo o site We Are Brain, especializado em tecnologia, o personagem foi usado usando processamento de linguagem natural do Google associado à plataforma neozelandesa Soul Machines, que é especializada em reproduzir movimentos, gestos e sons humanos. Essa mesma empresa já desenvolveu trabalhos similares para marcas como Mercedes-Benz e AutoDesk, o que indica que o projeto dos japoneses está longe de ser o único no mundo dos influenciadores artificiais.
Não é só geograficamente que a ideia se espalha. É para outros segmentos também. Na China, por exemplo, é a empresa de notícias local Xinhua News quem experimenta desde 2018 fazer o noticiário com um âncora de TV artificial, conforme reporta a BBC. O vídeo abaixo, de novembro de 2018, alcançou mais de 2,5 milhões de views um ano depois de ser publicado.
Embora não tenha contado com iniciativas com o mesmo grau de sofisticação, o Brasil tem os seus casos de sucesso nessa área. Lu do Magalu, a influenciadora artificial do Magazine Luiza, interage com o público e promove produtos vendidos pela rede de lojas há alguns anos. “Soube que eles têm uma equipe de 30 pessoas por trás da Lu”, conta Carolina Terra, consultora, doutora e professora de marketing de instituições de ensino de peso, como ESPM e USP, além dos cursos do Comunique-se. “Numa palestra, uma pessoa da equipe deles contou que a Lu recebe até pedido de namoro”.
A proposta no caso da Lu da Magalu é um pouco diferente. Ela é mais humanizada, com cuidado extra no aspecto visual. Por exemplo, publicando posts não apenas com fotos e texto, mas também minivídeos.
Você AMA jogar Free Fire? Então dá uma olhada neste vídeo que eu trago 10 dicas pra você mandar bem no game! Ah, e se você souber de mais alguma dica, comenta aí! ?? pic.twitter.com/DwevETCqZK
— Lu do Magalu (@magazineluiza) 8 de novembro de 2019
O efeito de aproximação — e até paixão — acontece porque, diferentemente de outros influenciadores artificiais, a Lu não é um mero robô de anúncios. Ela tem personalidade e carisma. Tem ações e reações que geram simpatia das pessoas e, por vezes, empatia também. Por exemplo, em outubro de 2018, a Lu anunciou no Twitter que tiraria uns dias de folga para fazer o exame de prevenção do câncer de mama. Uma ação solidária ao tradicional Outubro Rosa.
“A Lu conversa com 7 milhões de mulheres nas redes sociais. É uma oportunidade que temos de relembrar esse público da importância deste tipo de procedimento”, explicou Ilca Sierra, diretora de marketing do Magazine Luiza, à revista Exame. A ação em prol do exame de câncer de mama foi complementada pela participação dos influenciadores Carlinhos Maia, Ana Maria Braga, Thaynara OG, Paola Antonini, Gabi Oliveira e Thais Albuquerque.
A conexão que a Lu cria com o público é o que lhe permite ter engajamento também quando faz promoção de produtos. No final das contas, o retorno em vendas também é um resultado almejado.
Normalmente, há uma equipe por trás gerenciando os parâmetros das publicações e interações. Em fevereiro de 2019, ao publicar entrevista de Ilca Sierra, o Meio & Mensagem, foi enfático ao anunciar que a persona da Lu assumiu o papel de influenciador artificial.
Uma regra de ouro para quem decide trilhar esse caminho é ter consciência de que o público deve saber se tratar de um personagem, por mais real que ele pretenda parecer.
É o caso do que faz a Lu no Brasil e também a rede de fast food americana KFC, dos Estados Unidos, que também usa um influenciador artificial em sua conta no Instagram e em outras redes sociais.
“Se você deixar claro que o personagem é fictício e que papel ele cumpre, está tudo certo. Tem sido assim desde o Pinguim do Ponto Frio no Twitter”, explica Carolina Terra, referindo-se a um dos primeiros personagens brasileiros de marca a fazer sucesso nas redes sociais brasileiras.
Takeaway
Influenciador artificial é uma oportunidade para empresas que tiverem fôlego para esse tipo de iniciativa, especialmente neste momento em que nem todas as empresas têm intimidade com as tecnologias mais avançadas — ou mesmo acesso a elas. O desafio é empregar a ele carisma suficiente para conquistar o público.
