Como mensurar resultados e quais métricas analisar
No marketing de influência, a marca precisa saber exatamente quem o influenciador vai atingir para planejar seu relacionamento e programa de influência. A escolha de uma pessoa para representar e impulsionar as ações da empresa deve ser cautelosa. Existem critérios de decisão que devem ser levados em consideração.
Antes de tudo, você deve conhecer o seu segmento e seu público. Desta forma, você consegue saber que tipo de influenciador é mais relevante para seus negócios (analista, jornalista, youtuber, etc) e mensurar o nível de relevância e influência de cada um.
Portanto, é importante que sejam definidas métricas para a avaliação do trabalho (como de costume, claro). Mas que essas métricas sejam diretamente ligadas aos objetivos assim como monitoradas com certa frequência, pois desse modo será possível percebê-las no resultado final. De acordo com uma análise feita pelo eMarketer sobre o estudo da Burst Media, marcas que trabalham o influencer marketing têm em média um ROI de US$ 6,85 para cada dólar investido nessa estratégia.
Audiência: sua maior geração de tráfego
Imagine que o relacionamento com o influenciador é como se fosse um co-marketing a longo prazo. No co-marketing duas marcas se unem para um lançamento, venda ou qualquer outra investida de mercado e divulgam para o público de ambos para que com isso troquem leads de interesse (prospecções, stakeholders, contatos, etc.) entre si.
No marketing de influência sua marca oferece uma troca com o influenciador, que irá conquistar como resultado primordial o ganho de audiência. Não estamos excluindo os demais resultados que se pode obter com os influenciadores, mas reforçando que o mais significativo e instantâneo é sobre audiência.
E o que essa audiência pode fazer por você? Simples, ela representa seu tráfego. Mais acessos no site, conseguir “N” cliques no anúncio ou conversões na landing page. Seja qual for o direcionamento dessa audiência, aumentar o tráfego é ter mais pessoas qualificadas interessadas no que você tem a oferecer
Consequentemente, sua porcentagem de sucesso deverá aumentar (e mesmo que a variação da porcentagem não seja tão significativa, pode ter certeza que ela será calculada sobre um volume maior de audiência total). Segundo uma pesquisa realizada pela Nielsen, 92% das pessoas confiam nas recomendações de outras pessoas sobre marcas mesmo que elas não se conheçam pessoalmente.
De onde veio e para onde vai
Para que exista fundamento na implementação do marketing de influência como estratégia é crucial saber a origem e direcionamento dos seus leads, pois você precisa já estar fazendo algo com seu tráfego atual.
Seja através de um software avançado ou até mesmo do Google Analytics, saber distinguir as origens dos leads otimiza os investimentos por canal de aquisição e torna possível ver em números a quantidade de pessoas que vieram através do seu influenciador. Tendo acesso a esse tipo de informação você pode construir URL’s de rastreio (através de ferramentas práticas de URL builder) para mapear o caminho exato que sua audiência percorreu até se tornar lead.
E esse direcionamento para o lead deve ser bem estabelecido, seja com landing pages, anúncios, conteúdos para baixar ou o que for, o caminho a ser percorrido já deve ter sido pré-estabelecido por você. Muitas pessoas vão assistir o vídeo que o influenciador comenta sobre sua marca e disponibiliza um link, por exemplo. Esse link deve direcionar para algo que tenha conexão com o vídeo e, ao mesmo tempo, entregue a promoção da sua marca e cumpra os objetivos de campanha.
Tenha acesso fácil aos KPI’s (Key Performance Indicators) para ter clareza e acompanhar constantemente o que deverá ser mensurado (sejam cliques, conversões, impressões, engajamento, etc.). É importante manter esses registros para comparar depois o que funcionou e o que não funcionou, tanto com ações como quais influenciadores foram melhores para sua estratégia.
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Os 3 níveis de indicadores e métricas do marketing de influência
Métricas e indicadores são recursos que parecem se multiplicar a cada dia. Por isso devemos estabelecer etapas para focar os dados que realmente são importantes no processo. Conforme a classificação descrita na “Academy of Influencer Marketing”, da Traackr, existem três níveis para uma possível classificação, são eles:
Inputs: É tudo aquilo que parte da iniciativa da marca, que você “imputa”. Ex: quantidade de posts publicados, tuitadas, comentários feitos no blog do influenciador, etc.
Outputs: São as respostas obtidas a partir das suas ações, precisam ser quantificáveis (mensuráveis), rastreáveis e relacionados aos resultados de negócios. Ex: menções, compartilhamentos, impressões, etc.
Outcomes: (resultados dos negócios): Aqui sim são os números que representam o proveito final de tudo que foi feito. Ex: vendas, leads, net promoter score, etc.
O que exatamente devo mensurar então?
Com grandes leads, vêm grandes responsabilidades. O marketing de influência já atingiu a liderança junto ao e-mail como melhor custo-eficiência sobre canais de aquisição e trazem consumidores melhores a partir dos leads que qualifica. Segundo esse mesmo estudo da Tomoson, ele é o método de aquisição online mais rápido diante de outros como buscas orgânicas e pagas, afiliados ou anúncios em display.
Mas como mensuro tudo isso? De acordo com o mapeamento de objetivos sugerido pelo Content Marketing Institute, tudo se inicia na identificação e documentação dos objetivos específicos que se deseja atingir. Dentre os principais, estão:
- Brand Awareness: sobre quantas pessoas tiveram contato ou consumiram o conteúdo devido ao influenciador.
Métricas envolvidas: tráfego, pageviews, visualizações do vídeo, visualizações do documento, downloads, links de referência, etc. - Engajamento: sobre a frequência de compartilhamento desse conteúdo devido ao influenciador.
Métricas envolvidas: comentários no blog, encaminhamentos, links inbound, curtidas, compartilhamentos, tweets, retweets, +1’s e pins, etc. - Audiência: sobre como o influenciador está ajudando a converter usuários em inscrições ou leads qualificados.
Métricas envolvidas: novos leads gerados, taxa de conversão de MQL’s, taxa de conversão de SQL’s, etc. - Geração de Leads: sobre a eficiência de aproximar leads de vendas diante da interação com o influenciador.
Métricas envolvidas: preenchimento de formulários e downloads, inscrições no e-mail, inscrições no blog, taxa de conversão, etc. - Vendas: sobre o lucro obtido diante do conteúdo compartilhado pelo influenciador, ligado à receita e/ou ROI.
Métricas envolvidas: vendas online, vendas offline, receita recorrente/vendas únicas, etc. - Retenção de Clientes: sobre como o influenciador pode ajudar a manter um cliente.
Métricas envolvidas: taxa de consumo de conteúdo por clientes, taxa de retenção/taxa de renovação, etc. - Upsell/Cross-sell: sobre a possibilidade do influenciador aumentar o investimento de um cliente sobre seu negócio.
Métricas envolvidas: vendas de novos produtos ou serviços, etc.
Outra forma de explicar como se dá a mensuração dos resultados do marketing de influência pode ser de acordo com o caso de uso desse engajamento. Ou seja, os meios que justificam o contato com o influenciador. Por exemplo, usos motivados pelo trabalho de promoção de conteúdo podem ser medidos pelo número de curtidas e comentários divididos pela quantidade de seguidores, segundo a Pixlee.
Entenda quais são seus objetivos ao mensurar resultados
Em linhas gerais, campanhas de marketing de influência geram resultados do topo de um funil de vendas. Um gestor deve portanto mensurar resultados no estágio em que há a atração do público. É o que defende o livro americano “Influencer Marketing for Dummies”. A versão resumida e traduzida pelo Comunique-se pode ser baixada gratuitamente. Para as autoras, os itens a serem medidos variam conforme os objetivos de cada empresa.
Se o seu objetivo for gerar awareness, cabe medir:
- Alcance mensal agregado (impressões): a combinação do número total de visitas mensais de todos os blogs de influenciadores que escreveram sobre o seu produto durante o programa. Os números refletem o tráfego dos blogueiros nos últimos 30 dias.
- Alcance mensal agregado (únicos): a combinação total do número de visitantes únicos de blogs de todos os blogueiros participantes. Os números refletem o tráfego dos blogueiros nos últimos 30 dias.
- Search engine marketing (SEM) e discoverability: métodos de crescimento da visibilidade das palavras-chave em resultados de motores de busca, e, em última análise, gerar mais tráfego para o seu site, o que você pode medir comparando tráfego antes, durante e depois da campanha.
- Ações em redes sociais: alguém que interage com conteúdo online. Isso pode incluir a aferição do número de posts, tuítes, retuítes, pins, curtidas, compartilhamentos em redes sociais e comentários.
Ferramentas úteis para mensurar resultados
Atualmente, existem algumas ferramentas de marketing de influência que ajudam a mensurar resultados de campanhas. O influency.me é uma delas. Com a plataforma, seu processo de identificar, engajar e medir resultados fica mais fácil. Clique aqui para solicitar uma demonstração.
Uma vez que os dados tenham sido coletados, você conhece quantos e quais tipos de atividades com influenciadores você consegue produzir. Viu também quais as reações qualitativas de suas comunidades. Assim, espera-se, você tem algumas métricas sobre o quanto isso ajudou a sua empresa. Por exemplo, você pode ter observado que cresceu o tráfego em seu site durante a campanha e que houve um crescimento correspondente em vendas.
Para novatos
Se for a sua primeira campanha, o próximo passo é fazer mais uma e comparar os resultados. É claro que cada programa de marketing de influência é único. Ainda assim, para se ter uma noção de quais resultados esperar, você deve construir seus próprios benchmarks. Eles podem ser feitos de duas formas: observando concorrentes ou, se não houver dados sobre eles disponíveis, objetivos que você pretende alcançar. O livro “Influencer Marketing for Dummies” (“Marketing de Influência para Leigos”, em tradução livre) foi resumido por nossa equipe. Sua edição original (em inglês) pode ser comprada na Amazon em formato digital ou impresso.
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