Como qualquer outra atividade de marketing, ações envolvendo influenciadores existem para gerar resultados reais e mensuráveis para as empresas. Para que isso aconteça, é necessário estruturar e executar um plano de marketing de influência.

Não existe uma única maneira certa de planejar o influencer marketing. A seguir, apresentamos um modelo baseado em cinco etapas.

1. Definição de objetivos

A pedra fundamental de qualquer atividade de marketing de influência é a definição de objetivos. Se você não souber exatamente o que espera das ações com influencers, é recomendável que dê um passo atrás e defina claramente os benefícios que deseja obter. Caso contrário, terá apenas despendido tempo e verba.

O blog do Alexa lista alguns objetivos frequentes em atividades relacionadas a campanhas com influenciadores:

• Fortalecimento do brand awareness, que pode ser traduzido como reconhecimento de marca. Consiste em fazer com que as pessoas conheçam, reconheçam e gostem da sua marca.
• Construção da identidade da marca, conduzindo as pessoas a identificar a personalidade e os valores da sua marca.
• Construção de público, de modo que mais pessoas sigam a marca em redes sociais ou se cadastrem em um mailing.
• Aumento de indicadores de redes sociais, como compartilhamentos, comentários, curtidas e outros.
• Geração de leads, levando mais potenciais clientes a se inscreverem em formulários online.
• Geração de vendas de produtos ou serviços.
• Fidelização dos clientes, aumentando as taxas de retenção ou de recompra.
• Link building, obtendo mais links de outros sites apontados para o seu, elemento importante para SEO.

Perceba que estes não são os únicos objetivos possíveis. São apenas alguns dos mais comuns.

2. Definição de público ou persona

Uma vez que os objetivos estejam definidos, é preciso ter clareza sobre qual público as ações visam a alcançar. Algumas empresas têm um estágio de maturidade de marketing avançado e, portanto, têm clareza quanto ao público. Já fizeram trabalhos de identificação desses públicos por meio de pesquisas ou mesmo de buyer personas.

Em outras, porém, os times de marketing ainda não têm clareza sobre quem exatamente o público é. Por isso, convém definir quem é o público que se deseja alcançar. E aí existem duas possibilidades:

1. Se você tiver tempo e acesso aos clientes, entreviste entre 8 e 12 deles para entender sua jornada de compra. Em seu livro, intitulado “Buyer Personas”, Adele Revella — maior autoridade sobre o tema no mundo — explica o passo a passo de como criar personas da forma correta. Não se trata apenas de preencher um template com a foto de um cliente imaginário e uma penca de suposições sobre ele. É preciso entrevistar os clientes. Só existe a versão em inglês do livro, mas há resumos gratuitos em português.
2. Se você não tiver tempo disponível, o ideal é se basear nos seus clientes atuais e tentar traçar um perfil demográfico dele, não de persona, mas de público-alvo mesmo. Ou seja, tentar defini-lo por características como cargo, região, idade, sexo, poder aquisitivo e outras. Claro, você pode inserir os insights sobre seu comportamento apenas com base na experiência de trabalhar com esse público. Isso também vai ajudar muito.

Seja munido de uma buyer persona ou de um público-alvo, o fato é que você, com maior ou menor grau de profundidade, terá traçado o perfil de pessoas que você deseja alcançar. Isso será útil nas próximas etapas do plano de marketing de influência.

3. Busca do influenciador digital ideal

Reconhecida como uma das mais importantes publicações de negócios do mundo, a Forbes é enfática ao recomendar: “o influenciador que você escolher vai representar a sua marca. Portanto, antes de trabalhar com alguém, você deve se perguntar: ‘essa é a pessoa certa para representar a minha empresa?’”.

Esse alerta indica que achar influenciadores digitais é uma etapa crítica do plano de marketing de influência. Não que ela seja mais importante que as outras quatro, mas é nela que existe o maior risco de erro.

Estima-se que 3% dos 2,82 bilhões de usuários da internet tenham poder de persuasão sobre as pessoas. Isto significa que haja quase 85 milhões de influenciadores em redes sociais ao redor do planeta.

Não muito tempo atrás, quando os números eram mais modestos, até seria possível encontrar influenciadores simplesmente usando os mecanismos de busca do Twitter, Facebook ou do próprio Google. Hoje, não mais. É preciso ter uma plataforma de marketing de influência capaz de fazer esse trabalho de busca por influenciadores.

Essa ferramenta vai ajudar a fazer uma escolha criteriosa e a evitar um erro básico de gestores de marketing, que é escolher os influenciadores apenas com base no número de seguidores, que são facilmente manipuláveis e frequentemente inflados de forma artificial.

Por isso, uma análise da combinação de elementos como perfil e tamanho de influenciador, temas que aborda, localização geográfica, taxa de engajamento e outras variáveis levam a uma decisão mais assertiva. O público do influenciador digital precisa bater com a buyer persona ou público-alvo que você definiu na etapa 2 do plano de content marketing.

Algumas decisões são recorrentes. Uma delas diz respeito à gangorra entre trabalhar com poucos influenciadores grandes ou o inverso (uma gama maior de creators menores). De acordo com o Influencer Marketing Hub, dos Estados Unidos, as taxas de engajamento tendem a ser maiores entre nano e microinfluenciadores do que entre os de maior envergadura, como os megainfluenciadores — categorizados no gráfico abaixo.

Decisões como essa deixam gestores em dúvida e exigem uma tomada de decisão. Por isso, é tão importante basear-se em dados. Eles não eliminam, mas minimizam a chance de erro.

Os softwares de influencer marketing ajudam não apenas a encontrar os influenciadores mas também a gerir a relação com eles, o que vai além de coordenar as ações. Inclui definir um modelo de contrato e estabelecer responsabilidades e benefícios de cada parte.

O uso e a exclusividade geralmente são tratados caso a caso, mas é importante considerar estes itens ao elaborar o contrato de cada influenciador. Defina quem tem direito ao conteúdo da campanha criativa assim que ela for lançada e após a conclusão dela. Por exemplo, se você deseja manter o direito de republicar o conteúdo pelo restante do ano, deixe isso claro no contrato. Como prega o velho e sábio ditado popular, o combinado não sai caro.

4. Produção de conteúdo

Uma vez que objetivos e público-alvo estejam definidos e os influenciadores, selecionados, contatados e alinhados, vêm as ações.

Em geral, as marcas optam por cocriar conteúdo com o influenciador ou, então, delegar a ele a tarefa de criar e publicar tudo em seus próprios canais. A Referral Candy reforça que, em ambos os casos, é seu dever enquanto marca (ou agência) definir diretrizes básicas sobre o tipo de voz e mensagens necessárias para o conteúdo.

Mas cuidado: definir diretrizes não significa interferir na forma como o influenciador vai transmitir a mensagem, independentemente de remunerá-lo ou não. É fundamental deixar que ele se expresse da sua maneira, com a sua linguagem, de forma espontânea. Afinal, ele conhece o público muito mais do que você — e o público já sabe o que esperar dele. Qualquer comunicação que fuja à sua maneira natural vai soar como uma aberração para aquelas pessoas e arruinar a ação.

Uma pesquisa da Crowdtap feita com influenciadores americanos mostrou que eles preferem trabalhar com marcas que lhes deem liberdade. O gráfico abaixo mostra que 69% (duas primeiras barras) estão preocupados prioritariamente com aspectos como liberdade, simplicidade, diversão e engajamento. Só 17% atribuem importância maior à remuneração (barra amarela).

Dar liberdade ao influenciador é importante, mas não confunda isso com ausência de briefing. Ele precisa entender claramente os objetivos da campanha. O Social Media Examiner recomenda que o briefing seja estruturado em cinco tópicos:

• Mensagem: destaque a mensagem central que você deseja transmitir. Informe, caso haja, pontos sensíveis para a marca — como tópicos que você deseja evitar.
• Datas principais: esclareça datas e prazos, como pré-lançamento e lançamento, eventos importantes, e períodos nos quais a campanha estará no ar.
• Conteúdo: escolha quais plataformas você deseja ativar e que tipo de conteúdo você prefere (imagem, vídeo, histórias, carrosséis e outros).
• Público-alvo: especifique quem é a sua buyer persona ou o seu público-alvo — que forram definidos no tópico 2. Isso vai ajudar o influenciador a calibrar o discurso. Seja o mais específico possível.

De acordo com a Forbes, os canais que você vai usar dependem dos objetivos — e dos próprios influenciadores escolhidos. Diferentes canais, como Instagram, YouTube, blog ou Twitter, são usados para atingir diferentes públicos.

O mesmo vale para o tipo de produto ou serviço que você vende. Por exemplo, belas fotos caem melhor no Instagram enquanto vídeos atraentes terão melhor desempenho no Facebook ou no YouTube. Escolher o canal de mídia social certo permitirá que você segmente seu grupo específico de clientes.

Cada canal terá também um tipo de ação específica. O Alexa listou os mais comuns.

• Gifting: você oferece produtos e serviços gratuitos a um influenciador em troca de uma revisão ou menção.
• Guest posting: você contribui para o blog de um influenciador produzindo conteúdo para ele.
• Conteúdo patrocinado: você paga para que a sua marca seja mostrada no blog ou canal social de um influenciador.
• Cocriação de conteúdo: você faz a parceria com um influenciador para criar conteúdo que é destaque no seu site, no site dele ou mesmo em um site de terceiros.
• Menções em mídias sociais: você faz uma ação em mídias sociais para que um influenciador mencione a sua marca, compartilhe seu conteúdo ou publique algo sobre você.
• Concursos ou brindes: você cria um concurso e pede a um influenciador que compartilhe seu evento com seus seguidores. No Brasil, em particular, é importante observar a legislação vigente para concursos.
• Takeover de influenciador: você permite que um influenciador assuma o controle de sua conta nas mídias sociais por um determinado período de tempo.
• Afiliação: você fornece um código exclusivo ao influenciador para que ele divulgue um produto ou serviço e receba um percentual das vendas que gerar.
• Códigos de desconto: você oferece a um influenciador um código de desconto exclusivo para seu produto ou serviço para que ele ofereça ao seu público.
• Embaixadores da marca: você forma relacionamento com os fãs mais fieis da marca, de modo que eles mencionam ou promovem a sua marca, produtos e serviços em troca de ofertas exclusivas, produtos gratuitos ou destaque em seus canais.

5. Mensuração dos resultados

A mensuração dos resultados é, muitas vezes, um pesadelo para times de marketing. Mas isso só acontece quando a definição dos objetivos não foi bem feita. Se os objetivos estiverem claros, basta criar KPIs (indicadores-chave de desempenho) para aferir em números o desempenho naqueles quesitos.

A Forbes coloca essa questão de forma pragmática: “Avalie os KPIs que você definiu ao montar sua campanha e responda a perguntas do tipo: você progrediu? O que você aprendeu com seu público? Quais postagens têm o melhor desempenho? Quais postagens estão com baixo desempenho?”.

Para o site americano Launch and Hustle, os relatórios de marketing de influência esclarecem se os objetivos inicialmente traçados foram alcançados. Mas ele recomenda que cinco fatores-chave estejam sempre presentes, uma vez que são muito ligados ao conceito de marketing de influência em si, mesmo sabendo que muitos deles não serão indicadores principais de uma campanha.

• Investimento total: informe quanto dinheiro foi investido e o retorno obtido. Isso permitirá a você apresentar o ROI (retorno sobre o investimento), que é sempre importante.
• Alcance, que diz respeito ao número de pessoas impactadas, e proporção, calculada com base no número de impressões da página, engajamento e taxas de conversão.
• Sentimento, que se mede pelo número de comentários e menções positivas ou negativas à marca. É uma mensuração um pouco mais qualitativa do que quantitativa.
• Efeito da marca, aferido pelo número e qualidade de comentários ou menções referentes ao produto ou marca. Uma ferramenta de monitoramento de redes sociais pode ajudar nessa missão.
• Vendas: dependendo do objetivo da campanha, este será o indicador mais importante. Em alguns casos, porém, será impossível medir esse resultado. Por exemplo, quando o objetivo for aumentar o awareness de uma marca de varejo sem que sejam criados mecanismos capazes de aferir o impacto de venda no supermercado.

Takeaways

Um plano de marketing de influência começa pela definição de objetivos. Sem eles, nada faz sentido. Em seguida, vem a especificação do público-alvo (ou persona) e a escolha dos influenciadores digitais. Com esses ingredientes em mãos, são colocadas em práticas as ações de comunicação. Por fim, os resultados são aferidos muito com base nos objetivos inicialmente traçados, fechando-se assim um ciclo lógico e completo.

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Este post foi originalmente publicado em 2 de fevereiro de 2018 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.