Marcas devem remunerar o influenciador digital?
O marketing de influência alcançou um nível de maturidade no Brasil que exige tanto das empresas quanto dos influenciadores digitais uma relação em nível profissional. Isso significa que campanhas devem sempre gerar uma recompensa para o creator. Em algumas situações, essa recompensa é financeira, mas muitas vezes a contrapartida envolve benefícios que não são o dinheiro.
Respondendo objetivamente à pergunta feita no título deste post, as marcas devem, sim, recompensar os influenciadores digitais com quem trabalham. Isso pode ser feito por meio de uma contrapartida, seja ela financeira (ou seja, pagamento) ou não-financeira.
Vejamos as duas situações, que são bastante comuns no contexto do marketing de influência.
Contrapartida financeira
Marketing de influência é uma atividade relativamente nova na era da internet. Ganhou força nos Estados Unidos a partir de 2014 e, no Brasil, é mais recente ainda. Por isso, houve nos últimos anos debates sobre a legitimidade de campanhas que envolvam o pagamento de influenciadores. Houve — e ainda há — uma certa confusão com garoto-propaganda.
Hoje, as marcas que praticam o bom influencer marketing investem tempo para achar os influenciadores adequados, que estejam alinhados com ela quanto a temas abordados, perfil do público, postura e, em muitos casos, princípios.
Garoto-propaganda é diferente. Uma celebridade é escolhida para estrelar uma campanha simplesmente porque é famosa, não importando se sua imagem tem sinergia com a marca.
Vejamos um exemplo de marketing de influência bem feito. Em 2017, a Coca-Cola quis fazer um reforço da sua marca em alguns países da Europa. Para isso, encontrou seis influenciadores populares — além de outros oito microinfluenciadores. Todos carregavam naturalmente consigo o espírito que a Coca-Cola queria para a sua campanha: jovens, talentosos, descolados, carismáticos e populares.
Um dos instagrammers escolhidos foi o futebolista freestyle Andrew Henderson, que fez a postagem abaixo para a campanha.
Perceba que a ação da Coca-Cola teve como objetivo fortalecer a marca (brand equity).
Em casos assim, a empresa que faz a campanha precisa que os influenciadores cumpram uma agenda, sigam um briefing, façam menções e apliquem hashtags específicas dentro de um cronograma. Tudo com muito profissionalismo. Para que tudo isso aconteça de forma orquestrada, é preciso pagar os influenciadores, inclusive para poder cobrar as entregas combinadas.
Em outros casos, a marca tem como objetivo vender mais. E oferece condições especiais para o público do influencer, que faz um unboxing, por exemplo. Foi o caso da instagrammer Flavia Machioni, que recebeu uma caixa de vinhos da Wine. Em seu story, apresentou o produto e já ofertou um cupom de desconto para o público.
Há sinais de que essa prática venha se tornando corriqueira entre as empresas. A edição de 2019 da pesquisa anual do Influencer Marketing Hub mostra que 38% das empresas americanas têm verbas para campanhas recorrentes. É claro que a remuneração dos influencers não é o único item do orçamento de uma campanha. Entretanto, o estudo enxerga uma correlação: é seguro afirmar que parte dessa verba seja destinada à remuneração recorrente dos creators.
- Leia também: Quanto ganha um influenciador digital no Instagram?
Contrapartida não-financeira
Em casos de campanhas orgânicas, focadas em conteúdo, o influenciador digital se beneficia com alguma experiência ou oportunidade, que, por si só, funciona como contrapartida.
Lee Odden, fundador do importante site americano Top Rank Blog, explica que “é uma questão de convidá-los a cocriar e inspirá-los a fazer conteúdo que trará benefício para ambos: marca e influenciador. Como marcas, temos de ter certeza de que, no final, essa parceria atende aos nossos objetivos de negócios.”
Em 2019, vivenciamos um exemplo real e significativo no próprio Influency.me. Nossa equipe convidou um grupo de influenciadores para acompanhar in loco a Game XP, o maior evento de game park do mundo, no Rio de Janeiro. Entre os creators, estavam vários gamers, que, portanto, tinham todo o interesse de estar presentes.
Além do acesso ao evento, providenciamos transporte e hospedagem para aqueles que vinham de outras cidades. E criamos um espaço dentro da Game XP para que eles pudessem descansar. Diferentemente do caso da Coca-Cola ou da Wine, não houve exigência. Eles postaram muito, de forma orgânica, pois o evento era de interesse deles.
É, portanto, uma parceria em que ambos os lados saem ganhando: evento e influenciadores.
Outro caso interessante foi o de uma agência certificada pelo Influency.me. Um de seus clientes é uma marca de café premium. A agência buscou no Influency.me os creators que demonstram gostar de café — são os chamados coffee lovers.
Daí, então, ela os convidou para conhecer o processo de fabricação de café. Os influenciadores adoraram, como não poderia ser diferente. Aceitaram prontamente o convite, pois fazia sentido do ponto de vista de conteúdo para eles, e passaram a publicar o conteúdo espontaneamente. Isso, aliás, lembra muito a ação que profissionais de relações públicas fazem costumeiramente com jornalistas.
Qual formato é melhor: pago ou não-pago?
Esta pergunta surge com frequência no mercado, mas a resposta mais madura é: não há um formato necessariamente melhor.
Tudo depende do objetivo de cada marca. Os exemplos que acabamos de apresentar provam isso. Marcas que precisam vender mais vão por um caminho. Marcas que buscam brand awareness vão por outro. Sem contar que há muitas outras variáveis que passam, inclusive, pelo budget disponível e até pela cultura da empresa. Algumas têm o mindset de marketing mais voltado para um trabalho remunerado e outras, para o relacionamento.
Existe, ainda, uma variável em relação aos influenciadores. Em tese, os megainfluenciadores, que já têm milhões de seguidores, estão menos dispostos a parcerias. Ou, sendo mais realista, para que ele aceite participar de uma ação não-remunerada, a oferta precisa ser realmente muito tentadora. Já os nano e os microinfluenciadores tendem a estar mais abertos a uma parceria. Evidentemente, isto não é uma regra — apenas uma tendência.
Em um levantamento da eMarketer feito em 2018 e publicado pelo Search Engine Journal, as marcas que usam o modelo sem remuneração destacam algumas vantagens de trabalhar com influenciadores menores. As duas principais são o custo benefício (apontado por 56% dos respondentes) e o fato de que eles têm mais engajamento que grandes influenciadores (55%).
Portanto, não há um formato melhor ou pior. Tudo depende de um conjunto de variáveis. E, principalmente, de ter um bom plano de marketing de influência para concatenar todas as ações.
Se, ainda assim, você quiser continuar comparando o modelo remunerado ao não-remunerado, vale dar uma olhada no material do Sprout Social. O site americano listou os prós e contras de remunerar e de não remunerar influenciador de uma maneira didática, que resumimos a seguir.
Primeiro, sobre remunerar o influenciador.
Prós:
- A empresa contratante tem o direito de exigir que a revisão do conteúdo seja feita por ela.
- O compartilhamento de métricas e resultados pode ser exigido pela empresa no contrato.
- O influenciador se sente recompensado por seu tempo e esforço.
Contras:
- Se não houver um bom “encaixe” entre marca e influenciador, a mensagem talvez perca a autenticidade.
- Corre-se o risco de o influenciador fazer uma comunicação forçada, tentando vender demais o peixe da marca, o que prejudica a mensagem.
- O pagamento ao influenciador é garantido, mas os resultados para a marca não são.
E agora sobre não remunerar o influenciador
Prós:
- Somente os influenciadores realmente apaixonados pela marca vão promovê-la, garantindo autenticidade que uma ação paga simplesmente não consegue prover.
- O elogio de um influenciador não-remunerado tem valor significativo e peso infinitamente maior do que o elogio motivado por um pagamento.
- O risco é baixo para a marca.
Contras:
- Na maioria das vezes, a marca não revê o conteúdo antes de ser publicado.
- O influenciador talvez fique ressentido se entender que a marca está levando vantagem sobre ele.
- Não há acesso garantido a dados, como Analytics.
Takeaways
As marcas que fazem ações com influenciadores devem sempre recompensá-los, sim. Essa recompensa pode vir em forma de remuneração ou em outras formas, como promoção de sua conta, acesso a evento ou qualquer outra contrapartida que seja valiosa para o creator. Não existe uma modalidade melhor do que a outra. Existe, sim, a mais adequada para cada marca e campanha.
